7. Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение – это реакция покупателя на товар и его свойства, а также сам процесс приобретения товара.

Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга.

Прочите раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, стимулирование сбыта, методы распространения товара. Прочие раздражители: политические, экономические, культурные, научно-технические.

«Черный ящик» сознания покупателя состоит из: характеристик покупателей; процесса принятия покупательского решения.

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1) Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями;

2) Поиск информации. Источниками информации могут быть личные, коммерческие, средства массовой информации, опыт использования товара, изучение документации производителя;

3) Оценка вариантов. Каждый покупатель рассматривает товар как определенный набор свойств и придает разные весовые показатели полезности свойствам;

4) Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора;

5) Реакция на покупку. Купив товар, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

8. Целевые рынки и их сегментация. Признаки сегментации.

Целевой рынок – это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров.

Сегментация рынка любого товара или услуг представляет собой деление всех потенциальны покупателей данного рынка на группы таким образом, что каждая из них представляет особые требования к данному товару или услуге.

Результаты изучения сегментации на рынке позволяют предприятию разумно и обоснованно устанавливать ассортиментную стратегию, связывать ее с нуждами выявленных групп потребителей.

Признаки сегментации.

При сегментации рынка потребительских товаров используют следующие признаки:

1) Географическая сегментация – подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.

2) Демографическая сегментация – подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.

3) Социально-экономическая сегментация – подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

4) Психографическая сегментация – подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

5) Поведенческая сегментация – подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

1) Весомости заказчика (крупный, средний, малый);

2) Разновидности конечных потребителей (гос. организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

3) Отраслевому признаку (промышленные, с/х, строительные, торговые);

4) По периодичности заказов на данные товары;

5) По географическому признаку;

6) По ряду поведенческих переменных.