5. Сущность, цели и виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность по сбору и анализу данных, направленная на создание маркетинговой политики.

Целью маркетинговых исследований является решение следующих проблем предприятия: 1) Определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга фирмы необходимо оценить рыночный спрос, а также разработать мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции посредством осуществления сегментации рынка.

2) Исследование конкурентов с целью завоевания конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе фирма должна разрабатывать конкурентную стратегию.

3) Исследование сбыта. Под сбытом понимается доведение товара от производителя к потребителю. Эффективное взаимодействие производителя и потребителя невозможно без привлечения потребителей к своей продукции, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров, способов и видов складирования товаров фирмы.

4) Исследование качества товара – учитывается новизна, конкурентоспособность, экономические показатели товара.

Виды маркетинговых исследований:

1) Зондажные исследования. Объектом изучения являются небольшие, ограниченные по своему содержанию задачи и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда суть проблемы еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач. В зондажном исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, опрос покупателей).

2) Дескриптивные исследования. Проводятся по сформулированной проблеме, когда имеется достаточное кол-во информации о проблеме. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом. Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

• описание характеристик определенных групп потребителей;

• определения пропорции числа потребителей с определенным типом покупательского поведения по группам населения;

• прогнозирование.

3) Казуальные исследования. Проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, как повлияет на объемы продаж товара снижение его цены в определенных размерах, изменение материала упаковки на сбыт товара.

Используются следующие способы получения данных: полное или выборочное исследование; единичное или многоразовое исследование; одноцелевое или многоцелевое исследование.

6. Способы сбора маркетинговой информации.

Способы сбора данных:

1) Наблюдение. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Достоинства: объективность; фиксация всех значимых элементов ситуации; отсутствие в необходимости в комментировании ситуации. Недостатки: ограниченность наблюдаемой ситуации, сложность повторения наблюдения, высокая трудоемкость метода.

Классификация:

• по месту проведения (в полевых условиях, в лабораторных условиях);

• по форме проведения (непосредственное и через электронные устройства);

• по регулярности проведения наблюдения (систематическое, несистематическое);

2) Опрос.

Различают: опросы потребителей, опросы работников торговых предприятий; опросы экспертов.

По частоте проведения обследования выделяют: спорадические опросы (опросы отдельных групп потребителей для решения конкретной проблемы); панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц). Опросы бывают устные (интервью) и письменные (анкетирование).

Методы сбора информации: интервьюирование (на дому по телефону, в офисе), личное заполнение анкет респондентом, опрос по почте.

3) Эксперимент. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара). Различают лабораторный эксперимент – изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с исследуемыми условиями; эксперимент в полевых условиях – исследование, проводимое в реальных условиях.

4) Электронный тест-маркетинг. Производится отбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию с помощью регистрации специальных карт при совершении ими покупок.

5) Панельное исследование – это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Виды панельных исследований:

- выдача анкет домашним хозяйствам для заполнения;

- сбор информации в магазинах с помощью наблюдения.

Недостатки: небрежность заполнения анкет домашних хозяйств при долгом сотрудничестве.