18. Методы определения цен в маркетинге.

Затратный метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Это самый простой метод установления цены.

Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себестоимость товара. Расчет наценки ведут исходя из себестоимости или продажной цены: Наценка (в %) = сумма наценки в денежном выражении/себестоимость (или продажная цена) * 100%.

Достоинства: предприятие упрощает для себя проблему ценообразования.

Недостаток этого способа определения цены: не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями.

Метод «получения целевой прибыли» позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли. Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на пр-во товара и выручки.

Метод «цена – сбыт» основан для формирования политики цен, ориентированной на потребителей. При установлении цены фирма стремится проводить замеры изменений спроса. Метод позволяет определить спрос на продукцию фирмы, прогнозировать будущий спрос.

Ценностное ценообразование – это метод получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Ценность товара для покупателя можно рассматривать со стороны той цены, которую покупатель готов заплатить за товар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает.

Ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами. Фирма может установить: цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов может быть избрана только в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Установление цены на продукцию фирмы примерно на уровне цен конкурентов означает не только отход от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Она используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы. Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

«Метод запечатанного конверта» применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на производство оборудования. Тендер представляет цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

19. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Спрос – экономическая категория, характерная для товарного (рыночного) хозяйства и отражает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени.

Мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам. Мероприятия превращают потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами формирования спроса являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Методы прямого маркетинга: продажа на дому, прямой маркетинг по почте, телемаркетинг.

Мероприятия по стимулированию сбыта относятся к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление. Задача – побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Для этого используется напоминающая реклама, различного рода скидки и поощрения (например, «премии, розыгрыши ценных вещей среди постоянных покупателей), «престижная» реклама, «паблик рилейшнз» (использование средств массовой информации; выпуск пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и приемов; интервьюирование руководителей).

Способы стимулирования сбыта:

стимулирование потребителя – скидки с цены, распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

- стимулирование торговых посредников – скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара;

- стимулирование фирмы-производителя – прими лучшим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.