Реклама на радио и телевидении
Радиореклама. Особенность - доступность и невысокая стоимость. Позволяет с малыми затратами охватить значительное число слушателей. Редко используется как основной рекламное средство, чаще сочетается с другими
Телевизионная реклама. Самое массовое и дорогое средство рекламы. Тв идеально позволяет сделать имидж- рекламу путем непосредственного показа товара.
Рекламный ролик может быть блиц-роликом (15-20 сек.) и развернутым роликом.
Рекламно-демонстрационный ролик – показ сложных технологических операций, которые нельзя показать на выставке.
Цели и задачи планирования маркетинга.
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркет. дея-ти, опреде-ление целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования: уменьшение предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации р-сов на выбранных приоритетных направлениях дея-ти организации.
Принципы планирования: 1) системности, 2) комплексности, 3) вариантности, 4) оптимальности, 5) согласованности, 6) динамичности, 7) адаптивности.
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер дея-ти, каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы дея-ти и не все товары явл. одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования: усиливать сильные стороны п/п и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хоз. портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет п/п с точки зрения его дея-ти по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели дея-ти фирмы м/б количественными (объем прибыли, объем оборота, долю рынка, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий). Здоровый хоз. портфель включает в себя все пр-ва, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста это глобальные направления дея-ти и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста: 1) интенсивный рост (глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара), 2) интеграционный рост (регресссив-ная, прогрессивная, горизонтальная интеграция), 3) диверсиифи-кационный рост (вертик, гориз, конгломератная диверсификация)
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность р-сами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по пр-ву и реализации продукции. План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает: краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы; ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга; постановка целей маркетинга; разработка стратегии маркетинга; формирование маркетинговых мероприятий; определение затрат на маркетинг; контроль выполнения плана маркетинга.
В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные (<1года, установленные цели и мероприятия по их достижению), среднесрочные (1-5, на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций)и долгосрочные планы маркетинга (>5лет, прогнозы и анализ ЖЦТ существующих на рынке).
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции. Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами кот. являются: анализ окружающей среды; анализ потенциала или возможностей п/п; анализ перспектив развития дея-ти фирмы.
Ситуационный анализ охватывает след. хар-ки: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.
Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркет. дея-ти на целевых рынках. Она вкл. главные направления маркет. дея-ти и инструментарий комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, сов-ть кот. фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма м/предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Он включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.
Современная концепция маркетинга рассматривает 2 основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий м/разраба-тываться более конкретные, частные стратегии, кот. различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.
Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.
План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности м/б отнесена на маркетинг, пр-во, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рас-ривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно пр-ным затратам. К маркет. Расхо-дам необходимо относится как к инвестициям, кот. д/окупаться, а не просто переносится на товар в течение текущего года.
До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.
Методы определения цен в маркетинге.
Затратный метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на пр-во и реализацию товаров. Это самый простой метод установления цены.
На основе издержек рассчитывают цену двумя методами: «средние издержки плюс прибыль» и «получение целевой прибыли».
Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себ-ть товара. Величина наценки м/б стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Расчет наценки ведут исходя из себ-ти или продажной цены: Наценка (в %) = сумма наценки в денежном выражении/себ-ть (или продажная цена) * 100%.
Недостаток этого способа определения цены: не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями.
Метод "получения целевой прибыли" позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли. Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на пр-во товара и выручки. Соответственно определяется и цена. При этом методе особую важность приобретает ценовая эластичность товара;
Ценностное ценообразование – это метод получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Ценность товара для покупателя м/ рас-ривать со стороны той цены, кот. покупатель готов заплатить за товар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Опытные покупатели, особенно снабженцы, всегда пытаются скрыть свои намерения и поэтому скрывают истинную ценность нужного товара, пытаясь сознательно занизить его це-ну. Затем они убеждают своих покупателей в том, что этот товар стоит значительно дороже, чтобы получить большую прибыль.
Ориентация на цены продукции, выпускаемой п/п конкурентами. Фирма может установить: цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования) м/б избрана только в том случае, если имеется сегмент рынка, в кот. покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой п/п, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Установление цены на продукцию п/п примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отход от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Она используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы; где п/п конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; где каждому п/п на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Такой метод установления цен применяется тогда, когда потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен;
«Метод запечатанного конверта» применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Тендер представляет цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Выбор метода ценообразования зависит от особенностей товара, возможностей изменения цен и условий пр-ва, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от того, предлагает ли п/п на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. При выпуске нового товара фирма выбирает либо стратегию «снятия сливок», т.е. установления на товар сразу «высокой цены» в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене, либо стратегию проникновения на рынок, предусматривающую установление низкой цены для привлечения максимального числа покупателей. Стратегия низкой цены используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Она используется при эластичном спросе. Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Стратегия «ценовых линий» связана с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые лини и создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
Стратегия установления цен на изделия, снятые с пр-ва, выпуск кот. прекращен, предлагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах;
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия единых цен делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Она очень удобна, легко применима и укрепляет доверие потребителей:
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов;
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж фирмы.
Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых задач.
Формирование спроса и стимулирование сбыта.
Совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.
Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;– доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные виды продвижения:
1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
2. "Паблик рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости дея-ти фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.
Иерархия воздействия продвижения
Способы продвижения товаров на рынке.
Продвижение товаров – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя: рекламирование, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", личные продажи, прямой маркетинг.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора. Причины возникновения рекламы: развитие общественного разделения труда, противоречия общественного пр-ва, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд, потребностей покупателей, невозможностью создать товар, кот. соответствовал бы всем потребительским характеристикам. Функции рекламы: 1)коммуникативная (передача информации); 2)образовательная (в качестве средства обучения); 3) экономическая (развитие торговли); 4)социальную (воздействие ее на общество). Основные цели рекламы – создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, убеждающая, напоминающая. Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен функционировать комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели – это те субъекты, кот. желают дать населению информацию о товарах, фирме; рекламные агентства – независи-мые п/п, работники кот. разрабатывают, готовят и размещают рекламу; средства рекламы - объявления, телеролики, радио-сообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты; потребители. Определив свои рекламные цели, фирма может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать факторы: 1) этап ЖЦТ; 2) удельный вес товара в обороте рынка; 3) конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы; 4)частоту рекламы; 5)схожесть изделий. Для проверки средств рекламы используют разные методы: объективные (с помощью механических устройств) и субъективные (оценка со стороны экспертов).
"Паблик рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости дея-ти фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общест-енностью основывается на принципах: взаимопонимания; правдивости; ясности; полной информированности; единства слова и дела. Функции «паблик рилейшнз» информационная (предоставлением информации о фирме); функция имиджа; управленческая (регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности); коммуникативная (установ-ение контактов и взаимодействия фирмы с общественными и тер-ными образованиями); функция сохранения жизнеспособности (раскрытие пользы дея-ти фирмы для общественности). В зависимости от установленных целей определяются средства и методы «паблик рилейшнз»: предоставление сведений для журналистов, брифинги, пресс-конференции, написание докладов для общественности, проведения дня открытых дверей, участие в торжествах, выставках, спонсорство.
Стимулирование сбыта – это дея-ть, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывного потока реализации товара. Она включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия. Все приемы и средства можно подразделить на группы: 1)стимулирование потребителя: скидки с цены, распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей; 2)стимулирование торговых посредников; 3)стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников. Все средства обладают 3 качественными хар-ками: привлекательность; информативность; приглашение к совершению покупки.
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерно: 1)личностный характер; 2)диалоговый характер взаимодействия; 3)возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем; 4)побуждение к ответной реакции; 5)сравнительно высокая удельная стоимость. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации.
Прямой маркетинг – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление вызвано с факторами: 1)внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; 2)дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; 3)распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; 4)возможность получения товаров по кредитным карточкам; 5)возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях. Формы прямого маркетинга: 1) продажа на дому; 2) директ-мейл (прямой маркетинг по почте); 3)маркетинг по каталогам; 4)телемаркетинг, выступающий в виде использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; 5)телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам; 6)электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Характерные черты: целевая направленность контакта; непосредственное общение с покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность обратной связи с коммуникатором. Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный.
Организация маркет. дея-ти на п/п. Виды организацион-ных структур маркетинговой службы, их особенности.
Организация маркетинга вкл. в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффек-тивности взаимодействия служб маркетинга с др. отделами п/п.
Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга:
1) характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник). 2) происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. 3) наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркет. исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. 4) у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программы маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту. 5) на первом месте у отдела маркетинга и сбыта ставится потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркет. компании руководства по маркетингу. 6) изменения организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руководители.
В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:
функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга; (во главе вице-президент по маркетингу, потом Управляющий, ответственный за направления деятельности: маркет. исследования, реклама и стимулирование сбыта, сбыт, разработка новых товаров, планирование маркетинга)
географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;
товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или их группы, выпус-каемые фирмой, используется в случае выпуска фирмой много-номенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;
рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания (во главе вице-президент по маркетингу, потом управляющий по маркетингу: по торговле с пром. п/п, по торговле с гос-вом, с населением, по торговле с иностранными фирмами). Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.
На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функциона-льно-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом. Требования к организационным структурам: 1) единство целей; 2) малое количество целей; 3) создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; 4) единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника; 5)обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников. Организационные структуры м/б 2 типов: 1) «жесткие», эффективные в условиях стабильной внешней среды. Их особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специа-лизация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль. 2)мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.
Сбыт товаров. Маркетинговые посредники.
Сбыт товаров специалисты рассматривают в широком и узком плане. В широком плане он представляет собой доведение товара от производителя к потребителю. В узком понимании сбыт – это собственно продажа.
Выбор каналов сбыта относится к стратегическим решениям предприятия. Различают следующие каналы сбыта:
прямой сбыт. Он характеризуется тем, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Такой способ продажи товара позволяет изготовителю самым непосредственным образом контролировать сбыт своей продукции и знать желания своих потребителей. В этом ему помогают коммивояжеры. Это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Они заключают договоры от имени предприятия и за пределами предприятия, что приводит к установлению минимальной цены на товар, так как продажа осуществляется без участия посредников;
непрямой сбыт. Он осуществляется через посредника или торговлю.
Непрямой сбыт используется при отсутствии крупных производителей, при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям, а также тогда, когда необходимо заручиться согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов.
Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров.
Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они заключают сделки от имени предпринимателя. Они не получают право собственности на товар и не несут связанного с этим риска. Их главная функция состоит в том, чтобы создавать доверие между производителем и потребителем. Они получают вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например, за работу со складом.
К торговым посредникам относятся комиссионеры. Комиссионеры – это торговые агенты, действующие от своего имени. Они работают по поручению комитента и занимаются закупкой или продажей товара. Комиссионеры должны выполнять указания заказчика и представлять ему финансовый отчет. За свою работу они получают комиссионное вознаграждение, которое зависит от оборота.
Торговые маклеры – это коммерсанты, периодически выступающие в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировка грузов, фрахт судов). Маклеры сводят участников договора, формируют предмет и условия договора купли-продажи. Их деятельность направлена на отыскание возможности заключения договора. Оплата услуг маклера осуществляется после того, как сделка состоялась.
Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу продукции оптовой или розничной торговле.
Оптовая торговля характеризуется тем, что оптовый покупатель закупает товары и сбывает их без изменений цен или с несущественными изменениями продавцам. Оптовая торговля может осуществляться в двух формах: транзитом, когда оптовая база продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Во втором случае применяются следующие методы оптовой продажи: по личной отборке товаров покупателями; по письменным, телефонным, телеграфным, телетайпным, телефаксным заявкам; через разъездных товароведов (коммивояжеров) и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады; почтовыми посылками.
Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые предприятия организуют и розничную продажу товаров населению через собственные магазины (палатки) или используют автомагазины.
Розничная торговля – это продажа товара непосредственно населению. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной разбросанностью и измельченностью. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.
Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. К ним относятся: раскрой купленных тканей, прием заказов на пошив одежды, доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, мелкая подгонка и переделка одежды, выполнение граверных работ, комплектование и оформление подарков и т.д. Все дополнительные услуги можно разделить на три вида:
во-первых, связанные с покупкой товаров;
во-вторых, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров;
в-третьих, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.
Наиболее благоприятные условия для оказания дополнительных услуг имеются в универсамах и крупных специализированных магазинах.
Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины большое число покупателей и увеличить получаемые доходы.
Большую роль в сбыте товаров играют так называемые рыночные представления. Они концентрируют спрос и предложение. К ним относятся ежегодные ярмарки, еженедельные и постоянные базары, выставки, аукционы, товарные биржи.
Сбыт товаров осуществляется с помощью физического распределения или товародвижения.