1. Сущность современной концепции маркетинга. Функции маркетинга. Основные субъекты маркетинговой дея-ти.

Маркетинговая дея-ть в целях достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках д/осуществляться в рамках выбираемой концепции. Такая концепция строится на определе­нии потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления пр-ва и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование пр-ва; совершенство­вание товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории эк-ки и социальные, эк-кие и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с пр-ва товара на потребителя и все большая ориентация на про­блемы потребителя. Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предприни­мат-кой дея-ти. Она утверждает: что залогом достижения целей п/п явл. определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Её суть опре­деляют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Маркетинг выполняет следующие функции:

Аналитическая функция: 1.Изучение рынка как такового. 2.Изучение потребителей.3.Изучение товара 4.Анализ внутренней среды п/п. Пр-ная функция: 1. Организация пр-ва в соответст­вии с требованиями рынка; разработка товаров, новых техноло­гий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Сбытовая ф-я: 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса. 4. Проведение ценовой и товарной политики. Ф-я управ­ления и контроля: 1. Стратегическое и оперативное планирова­ние на п/п. 2. Информационное обеспечение управлением марке­тинга. 3. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). 4. Коммуникативная подфункция маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

К субъектам маркетинга как системы связей относятся поставщики – п/п, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, дея-ть которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации-потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Т. о., рас-ривая маркетинг как систему связей, м/выделить в качестве её основных субъектов (элементов) фирмы и рынок, кот. соединены 4 главными потоками (фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию). Основную группу элементов системы маркетинга (её субъектов) составляют постав-щики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

2. Понятие рынка. Виды рынков. Расчет емкости рынка.

Рынок – сов-ть существующих и потенциальных покупателей.

Типы рынков по признакам: 1. Структура хоз-ва страны: стран с натуральным хоз-вом, стран-экспортеров сырья, пром. развиваю-щихся стран, пром. развитых стран; 2. Уровень доходов и их распределение в стране: страны с низким уровнем доходов (Центр. Африка), страны с очень высоким уровнем доходов (США, Германия), страны с низким, средним и высоким уровнем доходов (Индия), страны с преимущественно средним уровнем доходов (Европейские стран) 3.Тер-ный охват: местный (локальный), внутренний, нац., региональный (по группе стран), мировой, 4.Товарно-отраслевой: машин и оборудования, с/х сырья, минерального сырья и топлива, продуктов и лесных товаров, 5.Сфера общественного пр-ва: товаров материального пр-ва, товаров нематер. пр-ва (достижений науки, ноу-хау), 6.Х-р использования товара: товаров пр-ного назначения, информации, услуг, потребительских товаров, 7.Срок использования товаров: товаров долговременного пользования и краткосрочного, 8.Соотношение спроса и предложения: рынок продавца (спрос выше), рынок покупателя (условие для применения маркетинга), 9.Организационная структура: оптовый, розничный

По качественной структуре: потенциальные рынок – покупатели, кот. проявляют интерес к приобретению товара; действительный рынок - покупатели, кот. располагают ср-вами; освоенный рынок – покупатели, отдающие предпочтение товарам данной фирмы; квалифицированный рынок - действительный рынок минус кол-во покупателей, кот. по определенным причинам не реализуют свою заинтересованность; обслуживаемый рынок -% покупателей потенциального рынка, кот. п/п активно обслуживают.

По содержанию и особенностям маркет. дея-ти: целевой –фирма реализует или собирается реализовать свои цели; основной – реализуется основная часть товаров п/п; доп. – обеспечивается продажа некоторого объема продукции; растущий – имеющий реальные возможности для роста объема продаж; прослоечный – на кот. коммерческие операции нестабильны, но есть перспекти-вы превращения в актив. рынок при опред. условиях; бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации опред. товаров.

Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определённого промежутка времени (за год). Емкость рынка м/б подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики: V=Q + Z + I – E, где V – емкость рынка; Q – производство товаров; Z – остатки товарных запасов; I – импорт товаров; E – экспорт товаров. Емкость рынка рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения цен за единицу товара дают ценную информацию. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма имеет возможность оценить перспективность рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость кот. мала по сравнению с возможностями п/п, расходы на внедрение не окупятся. Различают уровни емкости рынка: потенциальный (определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров) и реальный (может и не соответствовать его потенциальной емкости). Расчет емкости рынка д/носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов: общего (объем и структура товарного предложения) и специфического х-ра (мода, традиции).

3. Маркет. среда. Внутренняя и внешняя среда фирмы.

Среда – это факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Маркетинговая среда – это сов-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и в самой фирме и влияющих на возможности рук-ва службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Будучи изменчивой, маркет. среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при определенных условиях способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Она состоит из макро- и микросреды. Макросреда хар-ет факторы и силы внешние по отношению к маркетингу, кот. влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. К ним относятся политические (характеризуют стабильность полит. обстановки, защиту гос-вом интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности), правовые (вкл. закон-во по регулированию предпринимательской деятельности, док-ты по защите окружающей среды, стандарты в области пр-ва и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д.), эк-кие (учитывают жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д.), соц.-культурные (объединяют основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны), научно-технические (отражают уровень научно-технического развития, кот. воздействует на предпринимательство); природные факторы (хар-ют наличие природных р-сов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия, оказывают прямое влияние на размещение фирм, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы).

Макросреда обладает след. хар-ками: 1)взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с кот. изменение одного фактора воздействует на другие факторы; 2)сложность внешней среды – это число факторов, на которые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; 3)подвижность среды – это скорость, с кот. происходят изменения в окружении фирмы; 4)неопределенность среды явл. ф-ей кол-ва информации, кот. располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Микросреда вкл. в себя сов-ть субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия. Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы д/учитывать интересы всех подразделений внутри самой фирмы: фин. служба, служба маркетинга, служба НИОКР, бухгалтерия, пр-во, служба материально-технического снабжения. Среда прямого воздействия охватывает факторы, кот. непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам относят поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуру. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующими, оборудованием и труд. р-сами, необходимыми для пр-ва конкретных товаров и услуг. Конкуренты – это те фирмы, кот. помогают потребителю удовлетворить ту же потребность. Конкурентов рас-ривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами явл. все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные товары. Конкуренты по вертикали вкл. в себя фирмы, способные удовлетворять ту же потребность. Это желания-конкуренты, товарно-родовые конку-ренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Маркет. посредники – это фирмы помогающие п/п в продви-жении, сбыте и распространению ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, задачей кот. явл. подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмы-специалисты по организации товародвижения, занимающиеся продвижением товара от места пр-ва до места назначения; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу), кредитно-фин. учреждения. Клиентура – это все те, кто приобретает товары фирмы.

8. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики. Возьмем товар и выясним место конкурентов на рынке, рассматривая только два свойства – качество и цену.

Для этого качество будем измерять пятибалльной системой, а цену в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему потребительских предпочтений представим в виде точек на аналогичной схеме. Схема потребительских предпочтений показывает, что фирмы производители, выпуская товары, охватили не всех покупателей. Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности фирма д/приступить к пр-ву именно такого товара.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет товар, превосходящее по своим качествам товар конкурента; когда рынок достаточно велик, чтобы вместить 2-х конкурентов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, р-сами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине (хлеб расмещают в конце зала, чтобы проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку).

Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Мысленное позиционирование – это процесс соизмерения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы используя различные приемы сформировать в сознании потребителей желательное место на рынке.

4. Виды и цели маркет.инговых исследований. Способы сбора информации.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых фирме, их сбор, анализ и формулирование выводов. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем п/п:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Определив задачу исследования, переходят к выбору вида исследования. Исследования бывают поисковые или зондажные, дескриптивные и в виде контролируемого эксперимента.

Зондажные исследования – это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач, а также границ исследуемой сов-ти. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).

Дескриптивные маркет. исследования используются в целях: для описания характеристик определенных групп потребителей; для определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения; для прогнозирования. Они проводятся тогда, когда имеется достаточное кол-во информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают след. альтернативы: полное или выборочное исследование; единичное или многоразовое исследование; одноцелевое или многоцелевое исследование.

Большинство маркет. исследований предполагают сбор первичных данных. Существует 3 способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Наблюдения – это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Опрос – самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге. Он проводится в формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент). Наиболее распространенный вид письмен-ного опроса – анкетирование. Оно м/б групповым или индивидуа-льным. Устные и телефонные опросы называют интервью. Экспериментом называют исследование, при кот. д/б установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара). Различают два вида экспериментов: лабораторный и в полевых условиях. Лабораторный эксперимент – это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Полевой эксперимент – это исследования, проводимые в реальных условиях.

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию.

Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследования являются анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве д/б исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности; 2) определение метода выборки; 3) определение объема выборки.

Панельное исследование это получение необходимой информа-ции с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магази-нов. Этими исследованиями занимаются специальные агентства.

После разработки плана исследования наступает сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. После сбора данных идет обработка собранных данных и их анализ. Для этого используют профессионалов, а также статистические банки и банки моделей. Исследователи обычно сводят полученные данные в таблицы и на их основе рассчитывают все необходимые показатели.

Наибольшее число маркетинговых исследований на практике касалось замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков, анализа сбыта, анализа конкурентов, рекламы, разработки товаров. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, новых систем управления.

5. Потребители и покупательский спрос. Виды спроса.

Рынок состоит из следующих обязательных элементов: покупателей (отдельные лица, группы или организации) со своими потребностями; покупательной силы (обычно это деньги); соответствующих возможностей (купить); желаний; продавцов, желающих и имеющих возможность продать.

Покупатель – один из главных субъектов рынка. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы свершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответы на данные вопросы м/дать понимание модели покупательского поведения. Она показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, стимулирование сбыта, методы распространения товара. Прочие раздражители: полит., эк-кие, культурные, научно-техн. и др. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из: характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; процесса принятия покупательского решения. Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. Первичные потребности: физиологические, безопасности. Вторичного уровня: соц., уважения, самовыражение.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара, вида покупки.

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Вид спроса - Его характеристики - Вид маркетинга - Его хар-ки

Отрицательный -- значительная часть рынка не любит продукт и м/ заплатить определенную цену за отказ от его использования – Конверсионный – Задача: изменение отрицательного отношения потребителей к к-л продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и эффективного его продвижения.

Отсутствие спроса -- Целевые потребители м/б не заинтересо-ваны в товаре или безразличны к нему -- Стимулирующий – Задача: отыскать способы увязки выгод продукта с потребностями и интересами покупателей. Маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы, др. методы продвижения продукта.

Скрытый спрос -- многие потребители не удовлетворены существующими продуктами – Развивающий - Надо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Инструменты: разработка продукции, отвечающей новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Падающий: Естественный процесс насыщения, переход товара на стадию упадка – Ремаркетинг - Восстановление спроса на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося подхода.

Нерегулярный -- Характерны сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса – Синхромаркетинг -- Сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения. Средство – спланированный переход на др. сегменты рынка.

Полноценный -- Организация удовлетворена объемом сбыта – Поддерживающий – Задача: поддержание данного уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкуренции

Чрезмерный -- Величина спроса превышает пр-ные мощности – Демаркетинг -- Временное или постояное снижение спроса в целях ликвидации спекуляции -- Основные инструменты: значительное повышение цен, прекращение рекламной работы.

Нерациональный -- Спрос на продукты, вредные для здоровья или нерац. с общественной точки зрения -- Противодействующий маркетинг -- Убеждение людей отказаться от потребления вредного продукта путем резкого повышения цен, ограничения их доступности, дискредитирующая информация.

6. Целевые рынки и их сегментация. Признаки сегментации.

Целевой рынок – это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Потребитель м/б частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей используют 3 метода:

1)метод массового маркетинга (потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг; фирма ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга, цель: максимизировать сбыт; фирмы продают товар во всех возможных точках и формируют у покупателей постоянный, хорошо известный образ фирмы); 2)метод сегментации рынка; 3)метод множественной сегментации.

Сегментация рынка - одна из подфункций в системе маркетинговой дея-ти и связана с разбивкой сов-ти потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием. Условия успешной сегментации: 1)измеримость - возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка; 2)доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров; 3)выгодность. Она характеризует размеры сегмента, достаточность покупательной способности для оправдания затрат на разработку отдельных программ стимулирования сбыта, перспективы на будущее.

Сегментация рынка позволяет: 1)обнаружить ниши рынка; 2)иметь более точные знания о рынке (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.); 3)лучше удовлетворить потребности покупателей; 4)эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются:

• географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление);

• демографические (возраст, пол, количество детей);

• соц.-эк-кие (уровень доходов, образование, национальность);

• психографические (образ жизни, тип мышления);

• поведенческие (поводы для свершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

• весомости заказчика (крупный, средний, малый);

• разновидности конечных потребителей (гос. организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

• отраслевому признаку (пром., с/х, строительные, торговые);

• по периодичности заказов на данные товары;

• по географическому признаку;

• по ряду поведенческих переменных.

После выбора признаков сегментации фирма разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

После сегментации рынка и составления профиля фирма принимает 2 решения: 1)какие сегменты создают наибольшие возможности для п/п; 2)сколько сегментов следует охватить.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг (фирма обращается с одним предложением ко всему рынку). Это самая дешевая стратегия;

• дифференцированный маркетинг (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения);

• концентрированный маркетинг предполагающий концентрацию всех маркетинговых усилий только на одном сегменте рынка.

На выбор стратегии охвата рынка оказывают влияние факторы:

ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии конкурентов.

При выборе сегментов фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Множественная сегментация – это ориентация фирмы на два или более сегмента. Она позволяет фирме достигать многих целей: максимизировать сбыт; диверсифицироваться и свести риск до минимума, выйти на неразработанные сегменты после прочного утверждения на одном сегменте, поддерживать различия в ценах между отдельными марками и т.д.

7. Изучение конкурентов - важнейшей объект маркет. исследований. Модели конкурентных стратегий.

Конкуренция – это процесс соперничества м/у субъектами рынка, кот. осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении прибыли. Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против п/п-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе нужно обладать конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товаров или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Конкурент-ное превосходство м/б внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя», и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек пр-ва, управления фирмой, которое создает «ценность для изготовителя». Фирма, ориентирующаяся на успех, д/разрабатывать собственную конку-рентную стратегию. При разработке конкурентной стратегии используют различные модели. В условиях растущего рынка используется модель Ансоффа - матрица «Продукт – рынок».

Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Это достигается с помощью снижения цен, увеличения объема упаковки, рекламы. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта. Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках. Диверсификация: выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой связи с прежними изделиями фирмы. Различают три формы диверсификации: горизонтальную; вертикальную; латеральную (участие “Пепси-кола” в пр-ве спортоваров).

М. Портер предложил концепцию учета 5 конкурирующих сил рынка (поставщики, покупатели, потенциальные новые конкурен-ты, продукты заменители и конкуренты внутри отрасли). Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил зависит еще и от гос.политики в области регулирования конку-ренции. Чтобы опередить конкурентов надо сконцентрироваться на одной из стратегий: 1)лидерство в области затрат; 2)стратегии дифференцирования; 3)стратегии сегментирования рынка.

Портфолио-анализ или матрица «Доля рынка – рост рынка» В этой модели фирма рассматривается как сов-ть так называемых стратегических пр-ных единиц (СПЕ). СПЕ – это независимые друг от друга сферы дея-ти п/п, кот. хар-ются особой задачей, продуктами, а также кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Из множества различных концепций Портфолио-анализа наибольшее практическое значение получили модели «Рост рынка – доля рынка» и «Привлекательность рынка – преимущество в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помо-щью двухкоординатной матрицы и основываются на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой сбыта.

«Знак вопроса» – это продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Будущее их неизвестно. Поэтому они требуют интенсификации маркетинговых усилий. «Звезды» находятся в фазе роста жизненного цикла. Они в будущем должны стать «Дойными коровами». Они дают прибыль и поэтому для поддержания или увеличения доли на рынке требуют также интенсификации маркетинговых усилий. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Маркетинговые стратегии ориентируются на напоминающую рекламу, периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Для них характерно отставание от конкурентов и большие издержки. Маркетинговая стратегия – ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкурен-ции» - развитие предыдущей модели. Привлекательность рынка складывается из хар-к рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менед­жеров и сотрудников. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ячейки в верхней левой части (1,2,4) – это устойчивые СПЕ, в кот. компании следует увеличивать объем капиталовложений. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СПЕ со средним уровнем привлека-тельности. Ячейки в нижнем правом углу представляют СПЕ с низкой привлекательностью. Эта модель позволяет делать рекомендации: 1) стратегии инвестиций и роста для СПЕ, расположенных в правом верхнем углу; 2) стратегии продолжения дея-ти без инвестиций в левом нижнем углу; 3) стратегии избирательного роста в левом верхнем углу; 4) стратегия низкой активности в правом нижнем углу. Промежуточные зоны дают хар-ку менее четким стратегиям, кот. м/иметь место на рынке.

9. Товар и товарная политика предприятия.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар в маркетинге не ограничивается физическими объектами и услугами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Все товары, способные удовлетворять одну нужду или потребность называются товарным ассортиментом выбора. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек всегда выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках реальных финансовых возможностей. Производители и продавцы должны знать запросы покупателей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Покупательная способность денежных доходов населения (ПС) определяется как кол-во определенных наборов товаров и услуг, которые можно приобретать на среднедушевой денежный доход. Товары как объекты коммерческой дея-ти п/п м/ подразделяться на различные группы по множеству признаков.

По назначению все товары подразделяются на следующие роды: потребительские товары (для личного пользования); товары промышленного назначения (для пр-ва других товаров); оргтехнические товары (для улучшения организации административно-управленческой дея-ти). Каждый род товаров подразделяется на классы. Класс товаров – множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей.

Вид товаров это сов-ть товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.

Любой товар имеет 4 хар-ки: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную. Первые 3 хар-ки удовлетворяют реальные потребности и определяют потребительную стоимость товара. Благодаря этим хар-кам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром. Все хар-ки тесно связаны со стоимостью, однако, наиболее сильно выражена прямая связь между количественными и стоимостными хар-ками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.

Товарная политика: конечный р-т взаимодействия 3 переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении р-сов и возможностей рынка. Задачами фирмы м/б: 1) рост объема продаж; 2) получение прибыли; 3) увеличение доли на рынке; 4) накопление достаточных наличных ден. р-сов для продолжения дея-ти п/п; 5) достижение передовых позиций на рынке, в отрасли др. Р-сы вкл.: фин. ср-ва; сырье и материалы; здания и сооружения, другие ср-ва труда; квалифицированные кадры, опыт работы; положение на рынке; патенты, лицензии; репутацию фирмы; контроль над сетью распределения.

Товарная политика предприятия – это сов-ть частных стратегий в областях: 1) в области формирования номенклатуры и ассортимента (дея-ть руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации); 2) определения жизненного цикла товара; 3) оценки конкурентоспособности продукции; 4) разработки стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара. В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, поскольку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Вместе с тем увеличение широты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товара разных видов и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеет большое положительное значение, с другой - затрудняет выбор нужного товара.

10. Жизненный цикл продукта и товара.

Жизненный цикл продукта (ЖЦТ) – это модель реакции рынка во времени. В нем отражаются изменения вкусов, стиля, технического прогресса и т.д. ЖЦТ это концепция, описывающая сбыт товаров, получение прибылей, поведения покупателей, конкурентов на рынке, продвижение и сбыт товаров. Структура ЖЦТ описывается обычно 4 этапами, а ЖЦ продукта – 5.

ЖЦ продукта начинается обычно с исследования и разработки продукта, т.е. задолго до его рождения как товара. Роль марке-тинга на этом этапе - исследование нужд потребителя, а также в разъяснении потенциальным потребителям пользы от создаваемого товара. Затем идея воплощается в эскизный проект и в первую партию товаров.

2 этап - выход товара на рынок. Фирма д/ рассказать большому числу потребителей о товаре, какие выгоды он несет потребителям. Сбыт товара растет медленно. Затраты на рекламу довольно значительны, поэтому на данном этапе фирмы несут убытки. На товар обращают внимание только те покупатели, которые любят новинки. Он продается в некоторых магазинах.

3 этап роста. Многие, из попробовавших товар, начинают совершать повторные покупки. Растет число покупателей. Расходы на рекламу высокие , но их доля по отношению к объему продаж нормальная. Быстро достигается зона покрытия затрат и получение максимальной прибыли. Появляются конкуренты. Фирме выгодно продлить этот этап как можно дольше. Это достигается с помощью улучшения качества, освоением новых участков рынка, усилением активности рекламы.

4 этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии. Для удержания достигнутого объема продаж и конкурентных позиций фирма занимается модифи-кацией товара, что в большинстве случаев отвлекает ср-ва. Это максимально интенсивная и массовая реклама, а также поиск доп. рынков. Становится острее конкурентная борьба в области цен, рекламы, появляются оригинальные разработки конкурентов.

5 этап спада – происходит абсолютное снижение объема продаж фирмы. Это происходит благодаря успешной дея-ти конкурентов, изменений в технологии и предпочтениях потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары м/продаваться даже с убыт-ком. Происходит вытеснение этого товара др. товарами конкурента. Фирмы начинают покидать рынок данного товара, а оставшиеся - сокращают ассортимент. Для продления этого этапа фирмы используют снижение цен и разрабатывают систему поощрения покупателей.

Модель ЖЦТ м/ использоваться для прогнозов сбыта, опре-деления базисных стратегий на разных этапах развития продукта, при планировании пр-ной программы и т.п. Модель ЖЦТ м/ иметь различную конфигурацию. Ее вид зависит от сезонности товара, моды, специфики продукта, степени желательности и привлекательности для покупателей. Выделяют кривую сезоннос-ти или моды, кривую бума, кривую провала, кривую увлечения.

11. Качество и конкурентоспособность продукции. Параметры, характеризующие конкурентоспособность.

Качество товара является одной из основополагающих хар-к, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Качество – это мера удовлетворенности потребителя, это сов-ть свойств и пок-лей, кот. обусловливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.

Номенклатура потребительских свойств товара включает: назначение, надежность, эргономические свойства, безопасность.

При оценке качества изделий потребители определяют действительные значения пок-лей качества и затем сравнивают с базовыми. Базовые пок-ли - регламентированные значения стандартов или др. нормативных док-тов. Если действительные пок-ли соответствуют базовым, то товар считается стандартным. Нестандартный - товар, который не соответствует установленным требованиям по одному или комплексу показателей, причем это несоответствие не является критическим;

Конкурентоспособность – это определенная сов-ть только тех конкретных свойств, кот. представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие хар-ки не принимаются во внимание.

Базой для оценки конкурентоспособности д/б исследование потребностей покупателя, требований рынка. Чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он д/ обладать техническими и эк-кими параметрами.

Эк-кие пок-ли складываются из единовременных затрат и текущих. Единовременные затраты - цена приобретения товара. Текущие затраты – это затраты, связанные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования. Общая сумма этих затрат - цена потребления. Уровень цены потребления д/ соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия и товара конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя. Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара. Марка товара – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов. Марочное имя – часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя – продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку. Марка производителя – это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные, групповые, фирменные, региональные, национальные, международные.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание. Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный). Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое.

12. Ценовая эластичность спроса и факторы ее изменяющие.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность — мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Ценовая эластичность описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности, который вычисляется по формуле:

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эc >l). Увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (э < 1).

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Особо отметим, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (хлеб); товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства); относительно недорогие (соль).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (если у вас кончается бензин, вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправдывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной (Эc = l).

Таким образом, что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Эc < 1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Эc > 1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Участники рынка интересуются также эластичностью спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода:

Таким образом, спрос выражает желание потребителя купить товар, но это желание может основываться на различных мотивах. Фиксируя различные параметры товара или другие факторы в результате наблюдений за поведением покупателей, реально выявить, что привлекает покупателей, а что отталкивает в товаре. Используя эту информацию в совокупности с другими методами маркетинга, можно стимулировать покупателей приобретать товар.

Всякое взаимодействие с потенциальным покупателем используется в маркетинге для получения информации о самом покупателе, о рынке, о своем товаре. При непосредственном контакте с потребителями дилеры и дистрибьюторы имеют более адекватную информацию о настроениях и преференциях покупателей и имеют массу средств воздействия на них. Поэтому маркетинг использует, среди прочих, метод формирования спроса через сбыт.

К факторам, влияющим на ценовую эластичность спроса, относятся следующие:

1. Наличие заменителей. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. При отсутствии у товара близких заменителей спрос на него будет неэластичным.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. Если общие затраты (в неделю или в месяц) на товар или услугу составляют малую часть дохода домохозяйства, то спрос на них будет неэластичным.

3. Спрос на предметы роскоши и предметы первой необходимости. Спрос на предметы первой необходимости обычно является неэластичным; спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Проблема заключается в том, какой смысл люди вкладывают в понятие «предметы первой необходимости».

4. Привычные товары. многие потребители – люди привычки. У людей вырабатывается привычка, например, к определенным сортам алкогольных напитков или табака. В этом случае спрос будет неэластичным, потому что для таких людей эти товары не имеют заменителей.

5. Период времени. Спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Если цена на продукт растет, то требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но через некоторое время они могут перенести свои симпатии на птицу или рыбу.

13. Ценообразование. Ценовая политика предприятия.

Цена товара имеет большое значение для покупателя, производителя и продавца. При покупке товара покупатель исходит из потребительной стоимости товара и платежной способности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и, наоборот, если цена будет расти, то спрос может уменьшаться. В этом выражается закон спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов.

Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производитель и продавец готовы доставить на рынок. Продавец должен знать: коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий, как может измениться объем суммы при изменении цены товара на 1%; коэффициент эластичности спроса по доходу, определяющий изменение спроса от изменения дохода на 1%; перекрестную эластичность, характеризующую изменение спроса на один товар в зависимости от изменения цены другого товара на 1%.

Цена выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. Учетная функция показывает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения и повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий. Распределительная функция направлена на перераспределение дохода на основе отклонения цен от стоимости товара. Она предусматривает учет в цене косвенных налогов (акциза, НДС, таможенных пошлин, налога на продажи и т.д.), поступающих в бюджет государства, региона.

Цены классифицируются по разным признакам:

• по степени регулируемости (свободные и регулируемые);

• по характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);

• от территории действия (единые, региональные).

Ценовая политика – это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Основными целями политики цен являются:

• обеспечение сбыта (выживаемость). Эту цель выбирают тогда, когда спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка, а также рост объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции;

• максимизация прибыли. Она может достигаться с помощью метода «снятия сливок», выхода на оптимальный объем производства, максимизирующий совокупную прибыль, применения ценовой дискриминации и т.д.;

• удержание рынка, которое предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Эта цель требует принятия различных мер: рекламы, стимулирования сбыта, изучения спроса и динамики продаж конкурентов и т.д.;

• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:

1. рынок свободной конкуренции.

2. рынок монополистической конкуренции.

3. олигополистическая конкуренция Применяются различные стратегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных  «следование за лидером». Все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. В условиях этого типа рынка применяется координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятия соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

4. рынок чистой монополии состоит из одного производителя или продавца, который может представлять государственную организацию или частную фирму.

Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация – это практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии проводят дискриминацию: по группам покупателей, по варианту товаров или услуг, по территории, по времени.

Стратегия множественных цен фирм основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом.

14. Реклама: сущность, цели, виды. Основные ср-ва рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного представления идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама - одно из средств маркетинговых коммуникаций. Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, т.к. цивилизованная реклама - это формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама дает людям новые знания, обогащает их жизнь, дает новый опыт. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к товару - гарантия того, что покупатель не будет жалеть о потраченных деньгах, получит полное удовлетворение от покупки. В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые. Реклама способствует расширению возможности сбыта товаров. Рентабельный сбыт продукции означает возможность увеличения доходов, достойную оплату работников, стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективе, расцвет творчества, положительные сдвиги в общественном сознании.

Отличительные черты рекламы: субъективна; обращается с призывами в рамках оплаченного места и времени; многофункциональна; может принести успех или провал.