2.7. Торговельно-посередницька діяльність на товарному ринку

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. В економічній діяльності посередниками і комісіонерами використовуються три види збутових мереж:

1. Власна збутова мережа (прямий продаж) містить збутові відділи голов­ного посередника і його відділення, розташовані в окремих економічних регіонах країни.

2. Незалежна збутова мережа (для агентів – субагентська мережа) містить дочірні компанії при участі капіталів основних посередників (агентів) і незалежні збутові фірми, що ведуть оптову і роздрібну торгівлю. До останніх можуть входити дистриб’ютори по регіонах, дилери і субдилери як кінцеві продавці, а також спеціалізовані магазини. У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення в свій основний бізнес. Використання посередників зумовлене в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху ді­яльності ­посередники пропонують виробнику більше того, що він сам може зробити.

3. Змішані мережі (комбінований продаж) – найбільш поширені в міжнародній торгівлі, складаються з власних збутових відділів і незалежних збутових фірм.

Канали розподілу – сукупність юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача (Котлер, 1993). Це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Існує велика різноманітність каналів розподілу (просування, збуту, реалізації) продукції. Вони включають проходження товарів через торговель­них посередників, оптових і роздрібних торговців, проміжні ланки та безпосереднє доведення товару до кінцевого споживача. Модифікація каналів розподілу залежить від таких факторів:

 розподіл відповідальності та ризиків з організації збуту продукції;

 наявність торговельного персоналу та рівень його завантаження;

 рівень дослідження ринкової кон’юнктури та вміння швидко реагувати на її зміни;

 популярність та авторитетність виробника.

У загальному випадку канали розподілу можна класифікувати за такими ознаками (рис. 2.10):

1. За кількістю учасників або рівнів. Канали розподілу являють собою системи, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті досягаючи споживача.

Рівень каналу розподілу – посередник, який виконує функцію наближення товару й права власності на нього до споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 2.11):

1. Канал розподілу нульового рівня (або канали прямого маркетингу), що складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Розрізняють три основних способи прямого продажу:

 торгівля вроздріб;

 посилкова торгівля;

 торгівля через магазини, які належать виробнику.

2. Однорівневий канал, який включає одного посередника (на ринках споживчих товарів – роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення – агент зі збуту або брокер).

3. Дворівневий канал, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення – промисловими дистриб’юторами та дилерами.

4. Трирівневий канал – охоплює трьох посередників.

5. Багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

Залежно від кількості посередників канали збуту можуть бути короткими (один-два посередники) та довгими (більше двох посередників, які послідовно купують товар один в одного).

2. За розподілом функціональних обов’язків та повноважень виділяють такі канали розподілу товару:

 традиційні;

 горизонтальні;

 вертикальні.

Схема їх побудови наведена на рис. 2.12.

Традиційний канал розподілу продукції являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників. Характерні ознаки:

 незалежна підприємницька діяльність кожної господарської складової каналу;

 прагнення кожного учасника каналу забезпечити максимальний прибуток, навіть якщо це може зашкодити всій системі;

 невідповідність мети всієї системи товаророзподілу та окремих її ­суб’єктів;

 відсутність скоординованих дій між учасниками;

 відсутність повноважень між учасниками щодо розподілу функції та обов’язків, а також вирішення конфліктів;

 відсутність повного або достатнього контролю між учасниками.

Горизонтальній системі розподілу продукції притаманне об’єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Поєднуючи свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси, підприємства досягають поліпшення показників своєї виробничо-господарської діяльності. При цьому існують різні критерії визначення форм такого співробітництва:

 умови конкурентних позицій (об’єднання фірм-конкурентів або незалежних суб’єктів господарювання);

 термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) ­об’єднання).

Вертикальний канал розподілу – сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний конт­роль над роботою всього каналу та управління конфліктами. Один із ­членів каналу або може бути власником інших компаній-учасниць, або укладає з ними угоду, або має вплив, достатній для їх об’єднання. Таким членом каналу може бути виробник, оптовий чи роздрібний торговець. Вертикальні канали розподілу виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій. Характерними ознаками вертикальних каналів розподілу є такі:

 домінуюче положення займає один із учасників каналу розподілу (виробник, оптова або роздрібна торгівля);

 один із учасників каналу є власником інших господарюючих суб’єктів даної системи, або укладає з ними угоду, або має достатній вплив для об’єд­нання всіх учасників;

 єдність системи та мети.

Розрізняють такі типи вертикальної системи розподілу:

 корпоративна;

 договірна;

 керована.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Вертикальна договірна система – це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та розподілу продукції, об’єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продажів або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем розподілу:

 добровільні об’єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розробки оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та економних схем закупівлі товарів;

 кооперативи роздрібних торговців – об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (ре­к­ламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупівель, здійснених кожним із учасників;

 франчайзингові організації, які виступають як поєднувальний елемент між кількома етапами процесу виробництва та розподілу товарів. Виділяють три основні форми франчайзингу:

1) система роздрібних франчайзі під егідою виробника – передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та ­дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продук­ції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

2) система оптових франчайзі під егідою виробника – застосовується при торгівлі безалкогольними напоями;

3) система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald’s, Burger King) та готелі.

Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом тісної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних стосунків.

3. За напрямками руху товарів розрізняють такі канали розподілу:

 канали прямого зв’язку, для яких характерним є рух товарів від виробника до споживача;

 канали зворотного зв’язку, які передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. Їх складають приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти зі збирання сміття, центри з вторинної переробки сміття (відходів), «лахмітники», брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з переробки відходів.

Канали реалізації продукції дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих ­організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура, 2002).

Останнім часом набувають розвитку комбіновані канали розподілу продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами. Головною відмінністю такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 2.13).

Головна проблема такого каналу – складність управління, оскільки всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов’язків, сподіваючись на зусилля інших. Цей недолік, як правило, компенсується товаровиробником, який контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Тому такі канали створюють переважно лідери галузей. Таким чином, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів розподілу.

доступний споживачам набір посередників та функцій і створюються для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів, поведінка яких не стійка (рис. 2.14 ).

Механізм ухвалення рішень про канали розподілу, як уже зазначалося, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержить очікуваної вигоди, то канал розподілу вважається неефективним.

Техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

 визначення кількості можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

 вибір типу посередників за юридичними і економічними ознаками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

 вибір схеми організації каналу розподілу (функціонально-лінійної, дивізіонної чи матричної);

 визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;

 оцінка варіативності логістики розподілу:

а) склад – на території підприємства чи ближче до споживача;

б) транспорт – свій чи орендований.

Критерії, за якими можна ухвалити рішення про структуру збуту підприємства-продавця, наведені в табл. 2.3.

Не існує єдиного або найкращого каналу збуту продукції. Вибір варіантів визначається такими цілями:

 забезпечити надійний збут;

 максимально знизити витрати на послуги посередників.

Вибір каналів розподілу здійснюється на підставі відповідності їх двом вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної част­ки ринку й достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, встановлення і підтримка дружніх стосунків з ними, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належної поставки товарів.

При формуванні каналу розподілу на перший план виходить питання про структуру каналу і конкретний склад його членів. Після виявлення можливих варіантів каналу розподілу та визначення оптимальної та найкращої системи збуту необхідно обрати метод збуту продукції та визначитися з типами використовуваних посередників (див. розділ 2.3).

На сьогодні однією з проблем є налагодження відносин між товаровироб­никами та споживачами. Відсутність ефективної системи розподілу, здатної забезпечити велику кількість споживачів більш широким набором товарів та послуг, стає неподоланним обмеженням для товаровиробників. Аналіз свідчить про необхідність формування нових маркетингових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму сукупного прибутку на регіональному товарному ринку.