Организация и управление маркетингом

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Красноярск

2016

Содержание

1. Маркетинг - как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии 3. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами 5. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга 6. Конкурентные преимущества предприятия 7. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга 8. Контроль, оценка и аудит маркетинговой деятельности

1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. 

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1): • анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;  • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); • реализация маркетинговых мероприятий; • контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1.1. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: – товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); – цена; – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей. 2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели. 4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.