37. Маркетинговый подход к установлению базовых цен.

Установление базовых цен:

1. Ориентация на затраты.

2. Ориентация на спрос.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стре­мится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди­ниц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

38. Установление конечных (продажных) рыночных цен.

Установление конечных цен:

1. метод дифференцированного ценообразования (метод ценовой дискриминации) – практически однородные товары продаются по разным ценам);

2. метод конкурентного ценообразования:

• ценовые войны;

• стратегия "снятия сливок";

• цена проникновения;

• цены по кривой освоения (компромисс между ценой "снятия сливок" и ценой проникновения;

3. метод географического ценообразования;

4. метод стимулирующего ценообразования;

Стратегии ценообразования

Наиболее широко используются следующие стратегии ценообразования:

• высоких цен (снятия сливок) – в основном при внедрении нового товара, при следующих условиях:

• низких цен - используется на стадии роста товара при следующих условиях:

• ценового лидера – цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера на данном рынке

• рыночных цен – продвижение товара в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

• цену “снятия сливок”

• цену проникновения на рынок

• “психологическую цену”

• цену следования за лидером

• цену возмещения издержек производства

• престижную цену

Условия, при которых применяется стратегия "снятия сливок":

• высокое качество продукта (уникальность, престижность);

• достаточно большая группа покупателей, которых интересует извлечение наибольшей выгоды из товара;

• издержки в производстве небольших объемов продукции должны быть не слишком высокими;

• отсутствие возможности легкого выхода на рынок конкурентов;

Условия применения цены проникновения:

• спрос должен быть высокоэластичным;

• издержки должны снижаться за счет масштабы производства;

• наличие большого потенциального рынка;

• цена должна быть непривлекательной для конкурентов;