2. Стратегии широкой дифференциации.

Стратегии дифференциации становятся привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании. Успешная дифференциация разрешает фирме:

• установить повышенную цену на товар/услугу;

• увеличить объемы продаж;

• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный или измененный товар. Дифференциация терпит неудачу, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности торговой марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов.

Наиболее общие моменты, когда существует возможность дифференциации, связаны со следующими звеньями цепочки ценностей:

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (McDonald`s предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).

2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяет потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики.

3. Использование более совершенных технологий, улучшение качества продукции, ее привлекательности.

4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара и т.д.

5. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре и т.д.

Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Существует 3 подхода к созданию покупательской ценности:

• Разработать такие характеристики и особенности товара, что снизятся совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании. Для этого компания не должна снижать цену, альтернатива состоит в том, чтобы придать товару/услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю сократить затраты труда, времени, сократить затраты на хранение, по уничтожению отходов, снизить затраты на обслуживание и ремонт и т.д.

• Создать такие особенности товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем за счет следующих специфических черт и характеристик: предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную; повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими; дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную у продаже; делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателей.

• Придать товару черты, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. Например, Rolex, Jaguar, Gucci получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость.

Попытки достичь дифференциации всегда поднимает затраты, обычно неплохой идеей бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребителей. Например, высококлассные рестораны обычно оказывают знаки внимания клиентам: бесплатная парковка, благодарность за посещение, мятные таблетки после еды. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, т.к. это может привести к тому, что цены компании возрастут настолько, что покупатели не захотят платить. Успешная дифференциация создает входные барьеры для новичков отрасли за счет уникальности продукции; сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них; помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, т.к. их характеристики не сравнимы с дифференцированным товаром.

Стратегия работает лучше всего там, где существует много способов изменения товара/услуги и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность; потребности покупателей различны; небольшое количество конкурентов. Легко копируемые отличительные черты товара не создают устойчивого конкурентного преимущества, поэтому поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Дифференциация обеспечивает длительное конкурентное преимущество, если базируется на техническом совершенстве, качестве изделий, превосходном обслуживании клиентов.

Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара или конкуренты могут легко скопировать все новшества компании , то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать.