1. Стратегии низких издержек.

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, и затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя.

Есть 2 пути достижения преимущества по издержкам:

1. Делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек в цепочке ценностей.

Существуют структурные показатели издержек, которые зависят от экономической природы бизнеса, которым занимается компания, а также функциональные показатели, которые зависят непосредственно от того, насколько успешно идут дела внутри фирмы. Намерение управляющих завоевать статус лидера по издержкам ведет к пониманию того, какие структурные и функциональные факторы в каждом звене цепочки ценностей определяют издержки. Затем они должны использовать свои знания относительно движения издержек, чтобы сокращать их в каждом звене цепочки ценностей, где это возможно. Задача постоянного следования путем сокращения издержек (а иногда и полной ликвидации некоторых из них) редко бывает простой и прямолинейной.

2. Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей.

Значительные преимущества по издержкам могут возникнуть при нахождении путей реструктуризации процессов и задач, сокращения ненужных расходов и создания основ для более экономичной работы. Основные пути состоят в следующем:

• упрощение разработки товара;

• использование более простой, рациональной технологии;

• внедрение в жизнь подхода «что-то для каждого»;

• удаление излишеств, предложение товара без ненужных прикрас;

• реинжиниринг основных производственных процессов и т.д.

Производители с низкими издержками обычно достигают преимуществ за счет постоянной экономии во всех звеньях цепочки ценностей. Все пути используются, и ни одна сфера не остается без внимания. Обычно такие производители имеют корпоративную культуру, ориентированную на экономию. Хотя компании, работающие с низкими издержками, являются чемпионами по бережливости, они обычно агрессивны в поиске средств на проекты, которые обещают дальнейшее снижение издержек.

К компаниям, реализовавшим стратегию лидерства по издержкам, относятся: Black and Decker – инструментов; Ford – сверхтяжелых грузовиков; General Electric – бытовых приборов и т.д. Производство с низкими издержками привлекательно и нуждается в защите от действия 5 конкурентных сил.

• Встречая вызов конкурентов, компания с низкими издержками находится в лучшей позиции для наступательной конкуренции за счет цены. Это преимущество приносит прибыли выше среднего по отрасли за счет более высокой нормы прибыли или большего объема продаж. Низкие издержки – хорошая защита на рынках, где сильна ценовая конкуренция.

• Противостоя силе покупателей, компания с низкими издержками частично сохраняет уровень прибыли, т.к. сильные покупатели редко способны снизить цену до черты выживания наиболее эффективного по издержкам продавца.

• Рассматривая рычаги воздействия поставщиков, следует заметить, что компания с низкими издержками лучше конкурентов защищена от диктата поставщиков, если основой ее конкурентного преимущества по издержкам является более совершенная внутренняя организация.

• С позиций потенциальных участников рынка лидер по издержкам может снизить цену, чтобы сделать более трудным завоевание клиентов для новичков.

• В конкуренции против товаров-субститутов лидер по издержкам имеет хорошие позиции, т.к. использование низких цен – хорошая защита против компаний, пытающихся внедрить на рынок аналогичные товары и услуги.

Стратегия низких издержек особенно сильна в случае, когда:

1. ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна.

2. производимый в отрасли продукт стандартен.

3. существует несколько способов незначительных улучшений продукта с целью привлечь покупателя, однако различия в цене для покупателя существенны.

4. большинство покупателей используют продукт одинаковым образом

5. существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Как правило, большинство чувствительных к ценам покупателей останавливают свой выбор на самой низкой цене.

Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Конкурирующие фирмы могут найти простые и/или недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Компания, усердно работающая над снижением издержек, полностью сосредотачивается на этом направлении и не видит других важных моментов, над которыми нужно работать. Покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать товар улучшенного качества, с новыми характеристиками, более быстрое обслуживание и т.д.

Конкурентная стратегия перспективна, если ценность конкурентного преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех ключевых моментах, где компания достигла преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или приблизиться к нему.