2.Телепродажи как форма прямого маркетинга.

«Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше чем за что-либо другое»Дж. Д. Рокфеллер.

Телефонный маркетинг — явление не новое, но, тем не менее, обладающее огромным потенциалом. Именно с помощью телефонных опросов и переговоров можно создавать и обновлять базы данных⁴. Как показывает практика, наиболее целесообразно использовать технологии телемаркетинга для решения следующих задач:

• сбор информации о потенциальных клиентах предлагаемых товаров и услуг

• изучение мнения потребителей о товарах и услугах, а также о мотивах совершения покупки

• изучение представления потребителей о характеристиках товаров или услуг.

Помимо этого, телефонный маркетинг позволяет достаточно оперативно и в необходимом объеме собрать вторичную информацию. В этом случае телефонный опрос осуществляется после рассылки необходимой информации и позволяет выяснить степень глубины ее восприятия. Что же обеспечивает успех продаж по телефону?

Существуют шесть основных преимуществ и шесть недостатков торговли по телефону.

Шесть преимуществ телефонных продаж

Что же побуждает покупателей сказать Нам «да» по телефону? Какие условия необходимо создать для того, чтобы клиент почувствовал себя комфортно во время телефонного разговора и воспринял необходимую информацию? И, наконец, почему довольно большое количество людей откликается на предложения телемаркетинга?

Покупателям нравится заказывать и покупать товары через Интернет и каналы «домашнего шоппинга» благодаря простоте использования данного канала. Телемаркетинг — это легко и просто; заказ можно сделать, не выходя из дома.

Телефон для покупателей — удобное средство получения информации, которое всегда под рукой. Если еще несколько лет назад для подавляющего большинства российских граждан телефон являлся лишь средством связи, то сегодня он становится необходимым бизнес-инструментом. Его особая практичность связана с тем, что телефон может использоваться даже тогда, когда клиент (покупатель) находится дома и особенно, когда он находится на работе.

Успешность телефонных продаж полностью зависит от умения вести доверительную беседу. Если мы разговариваете с людьми, которые нам симпатичны, то беседа идет непринужденно, интересно и насыщенно. Следовательно, если клиенту нравится общаться, он начинает воспринимать скорее как друга, нежели как продавца. Покупатель не видит Вас, поэтому различные способы проявления дружеского отношения перекроют его мысли о том, что Вы всего лишь продавец.

Телефонная беседа таит в себе элемент неожиданности. В нашем обществе принято судить о человеке по тому, как он одет, как выглядит. Телефонная коммуникация исключает эти стереотипы, она помогает поддерживать в покупателе чувство доверия, не отвлекаясь на общественные установки. Неважно, одеты ли Вы в костюм-тройку и находитесь в огромном офисе или звоните покупателю с собственной кухни, сидя в рваных джинсах и майке. В любом случае клиент должен верить в то, что Вы даете ему нужную информацию в полном объеме, не навязывая и не принуждая к покупке, а просто информируя о качествах того или иного товара или услуги. Очень малое количество покупателей смогут ответить «да» на предложение, исходящее от человека, который кажется некомпетентным в вопросах своей продукции и недружелюбным во время разговора.

При торговле по телефону Вы находитесь в выгодном положении и можете не волноваться по поводу предвзятого отношения со стороны клиента. Работа заключается в том, чтобы подвести под шаблон технику убеждения клиента в том, что именно Ваша продукция ему подходит, а также четко сформулировать потребность клиента и, предлагая ему товар или услугу, показать пути ее удовлетворения.

Вся информация должна быть доступной. Продажи по телефону можно сравнить с открытым уроком. Есть полная и в любой момент доступная информация. Шансы попасть впросак в ходе телефонных продаж минимальны, так как на столе с одной стороны может лежать лист-подсказка «Как провести и закрыть продажу», с другой — «Какую максимальную выгоду можно получить», а посередине — «домашняя заготовка» с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. Такая техника работы добавит уверенности в работе.⁵

Одновременно можно быть художником и артистом. Стать артистом по телефону достаточно просто, к тому же у покупателя возникает интерес: кто же находится на другом конце провода? Шоу по телефону — это замечательный способ увеличения продаж. В американской практике классическим примером такого подхода к организации телефонных продаж является менеджер, который в разговоре с клиентами пародировал манеру известного актера Джимми Стюарда. Это позволяло эффективно и быстро овладеть вниманием покупателей и расположить их к дальнейшей беседе.

Менеджеру, работающему в сфере телемаркетинга, необходимо усвоить главное правило — клиент не должен чувствовать, что он звонит ему только ради того, чтобы продать товар или услугу. Покупателю нужно убедиться, что на другом конце провода — увлеченный человек, а не просто продавец. Зачастую большинство задаваемых менеджеру вопросов не касается продукции. Соответственно, успешность продажи зависит от умения менеджера вовлечь клиента в разговор на нужную тему.

Чтобы продажи шли успешно, необходимо искать собственные эксклюзивные методы и приемы ведения телефонной торговли. К сожалению, очень сложно разработать шаблонные вопросы, так как все люди разные и то, что хорошо для одного, будет ужасным для другого. Поэтому разговор с каждым новым клиентом должен строиться индивидуально, когда по тембру голоса, по звучащим в ответ на первую фразу менеджера ноткам становится понятно, насколько можно вовлечь человека в процесс телефонных переговоров. Если на первый вопрос поступает заинтересованный ответ, выстраивайте дальнейший диалог. При этом надо использовать в полной мере свои голосовые возможности, черты характера, что, в свою очередь, позволит заметно повысить эффективность презентации товара по телефону.

Шесть недостатков торговли по телефону

Хотя переговоры по телефону можно отнести к эффективному средству массовой коммуникации, тем не менее зачастую затраты не оправдывают ожиданий. Очень часто в ответ на первую прозвучавшую фразу можно услышать непререкаемое «нет», а затем короткие гудки. Торговля по телефону связана с некоторым риском для потенциальных покупателей. Цена обмана некоторых саll-центров достаточно высока, и такие случаи сильно вредят любому бизнесмену, занятому в этой сфере.

Шесть наиболее значимых причин неудач телефонной торговли.

У покупателей сложилась установка — не воспринимать всерьез телефонные опросы, просьбы, предложения. Это главный недостаток телефонных продаж. Общество и СМИ характеризуют телефонную торговлю в не самом лучшем свете, с негативной окраской, что очень усложняет задачу убеждения клиента в значимости звонка.

У клиента нет времени или желания, чтобы выслушать телефонное предложение, а тем более согласиться на него. Получив первый отрицательный результат, не надо спешить вносить данного клиента в число «отказников». Покупатели тоже люди, и на их жизнь влияет множество факторов, которые заставляют отклонить звонок. В этом случае стоит позвонить еще раз чуть позже.

Невозможно добиться полного внимания клиента. Часто телефонные переговоры занимают довольно длительное время, причем у менеджера складывается впечатление, что его слушают внимательно и заинтересованно, а на самом деле степень глубины восприятия информации минимальна. Если менеджер активно не привлекает покупателя к предложению, то связь, скорее всего, прервется, так как на протяжении разговора клиент будет размышлять, как бы повежливее закончить беседу (в ряде случаев потенциальные потребители просто кладут трубку на стол). А ведь от того, насколько клиенту интересно представление товара по телефону, в результате будет зависеть и прибыль⁶.

Клиенты неохотно принимают решение о покупке по телефону, им требуется дополнительное время, чтобы осознать и оценить полученную информацию. При любой покупке мы сталкиваемся с проблемой принятия правильного решения, а в телефонной торговле эта проблема возникает постоянно. Из-за большого расстояния клиенты не чувствуют особых мотиваций к принятию решения, а быть навязчивым продавцом совсем не значит быть успешным.

Покупатель не может видеть продавца. Достичь нужного уровня беседы по телефону для обеих сторон достаточно сложно, все-таки наиболее успешные переговоры — это те, которые происходят при личной встрече с клиентом.

Прежде чем принять решение, клиенту нужно удостовериться, что менеджер по телефонным продажам — тоже человек, а не какой-то монстр, который хочет выудить их сбережения. Чтобы минимизировать этот негативный эффект, во время первого разговора стоит лишь давать информацию о товаре и, в случае заинтересованности, предлагать ознакомиться с ним в демонстрационном зале либо в ходе личной продажи. Некоторые люди вообще с трудом соглашаются с продавцами, а еще труднее сказать «да», не видя продавца.

Покупатель не может видеть товар. Люди привыкли покупать то, что видят своими глазами, а торговля по телефону лишает их этой возможности. Сегодня люди верят только тому, что показывают по TV, о чем пишут в газетах, и с трудом доверяют тому, что они не могут видеть. Многие покупатели хотят увидеть предлагаемый товар, чтобы оценить его качество, и большинство из них опасаются заказывать что-то, не видя компании, которая занимается продажами, и тем более конкретного осязаемого товара ( «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).

В связи с этим многие клиенты, прежде чем принять решение, просят прислать памятку о товаре по почте или факсу. Огромный недостаток телефонной торговли заключается в том, что вне зависимости от того, как менеджер описывает продукцию, покупатели все равно будут колебаться до тех пор, пока сами не увидят продукт. Поэтому многие торговые компании предлагают бесплатное испытание товара, бесплатную упаковку и гарантируют возврат денег: покупка без этих условий менее привлекательна⁷.

Если покупатель совершил первичную покупку, необходимо продолжать его информировать, и дальнейшие отношения следует строить на доверительной основе. Но если клиент желает проверить полученную информацию, то неспособность предоставить продукт для демонстрации может осложнить дальнейшие отношения.

Телефонные продажи могут стать эффективным средством получения нужной информации. Планируя использование телемаркетинга, надо учитывать:

специфику товара или услуги

цели, которых необходимо достичь

отношение целевой аудитории к телефонной информации

личные качества менеджера, работающего в телемаркетинговой сфере.

Продажа услуг МГТС

МГТС (Московская Городская Телефонная Сеть) всегда ассоциировалась с чем-то древним, неповоротливым и допотопным. Раздавшийся вечером холодный звонок заставил всерьез пересмотреть свое отношение.⁸

Уверенный, хорошо поставленный женский голос:

— Здравствуйте, возможно, ли поговорить с Александром Анатольевичем?

— Да, вы уже с ним говорите.

— Очень приятно. Меня зовут Елена, я из компании МГТС. У вас есть несколько минут, чтобы ответить на пару вопросов о наших услугах? (комментарий: представились, спросили — есть ли у меня время).

— Елена, Вы хотите предложить мне ваши услуги по подключению к интернет? (комментарий: меня оторвали от ужина)

— Вероятнее всего, раз Вы спрашиваете, то вы пользуетесь интернетом? (комментарий :стала вовлекать в диалог)

— Да, и если вы хотите мне предложить что-то типа СТРИМа, то спасибо — не надо.

— О, вы в курсе существующих провайдеров, отлично! (комплимент возражению). Нет, мы не предлагаем СТРИМ. (четко и однозначно ответила на возражение). А насколько активным пользователем интернет Вы являетесь? (снова вовлечение в диалог).

— Весьма активным. Но когда мне в прошлый раз звонили из Вашей компании, то скорость соединения предлагали, если я не ошибаюсь, 1 MB/сек, что совершенно несерьезно. Если речь идет об этом же, то спасибо, не нужно.

— Согласна, для многих этого бывает недостаточно! (принятие возражения). Дело в том что у нас прошла модернизация оборудования, и на сегодняшний день скорость подключения к интернету у нас возросла. Вам было бы интересно? (интрига, снова попытка вовлечь в диалог).

— Да, и насколько же?

— На сегодняшний день, мы говорим об уверенной скорости 3 MB/сек, и работаем над дальнейшим ее повышением. Вам интересно было бы познакомиться с тарифными планами? (продолжается тенденция — каждая фраза заканчивается вопросом).

— Нет. Сегодня я пользуюсь интернетом 100 MB/сек, так что ваше предложение мне неинтересно (голосом, четко показывающим, что разговор окончен)

— Что ж, очень жаль, что мы не смогли Вас заинтересовать Вас сегодня. Я надеюсь, нам будет, что предложить Вам в будущем. Я благодарю Вас за то время, которое Вы уделили разговору со мной. Спасибо, и всего Вам доброго! (эта фраза была сказана четко и уверенно — несмотря на то, что в общем и целом, я уже начал класть трубку)

Список использованной литературы

1.Амблер.Т. Практический маркетинг.СПб.:Питер,2004

2.Амбиль Б., Швальбе X. Телефонный маркетинг: Лучше вести телефонный разговор больше продавать: Пер. с нем. Обнинск: Титул, 2005.

3.Голубков Е.П.Маркетинговые коммуникации.М.:Финпресс,2005.

4.КотлерФ.Маркетинг по Котлеру:как создавать, завоевывать и удерживать рынок..:Альпина Бизнес Букс,2005.

5.Ллойд К. Финч. Телефонный разговор с клиентом: как добиться успеха.- М.:2004.

6.Мори Д. Искусство телемаркетинга: общение по телефону для менеджера по продажам. Серия практических руководств для менеджеров.Изд. Феникс, 2005 г.

7.Журнал « Практический маркетинг»№12,2009г. Александр Соломатин. «Продажа услуг МГТС: неужели поставщики телефонных услуг научились продажам по телефону???»

8.Журнал « Маркетинговые коммуникации»№1,2008. Оксана Жарова

Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

1Амблер.Т. Практический маркетинг.СПб.:Питер,2004

2КотлерФ.Маркетинг по Котлеру:как создавать, завоевывать и удерживать рынок..:Альпина Бизнес Букс,2005.

3.Голубков Е.П.Маркетинговые коммуникации.М.:Финпресс,2005.

4Амбиль Б., Швальбе X. Телефонный маркетинг: Лучше вести телефонный разговор больше продавать: Пер. с нем. Обнинск: Титул, 2005

5Журнал « Маркетинговые коммуникации». О. Жарова

Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

6Ллойд К. Финч. Телефонный разговор с клиентом: как добиться успеха.- М.:2004.

7Мори Д. Искусство телемаркетинга: общение по телефону для менеджера по продажам. Серия практических руководств для менеджеров.Изд. Феникс, 2005 г.

8Журнал. « Практический маркетинг»№12,2009г.. Александр Соломатин. «Продажа услуг МГТС: неужели поставщики телефонных услуг научились продажам по телефону???»

20