Российский государственный торгово-экономический университет

Факультет Коммерции и маркетинга

Кафедра Маркетинга и рекламы

Контрольная работа

По предмету

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Вариант №11

.

Содержание:

1. Теоретический вопрос………………………………………………….…….3

Коды, используемые в рекламной коммуникации

2. Теоретический вопрос с практической направленностью…………………10

Проанализируйте особенности национального российского менталитета. Дайте определение данному понятию. Каким образом характеристики национального менталитета отражаются в рекламе (приведите примеры), для чего их необходимо использовать.

3. Тестовое задание…………………………………………………………..…16

Дайте ответы на нижеприведенные тестовые задания.

4. Список используемой литературы…………………………………………..17

Коды, используемые в рекламной коммуникации

Научный подход изучения рекламы требует рассматривать ее как вид человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (к сожалению, имеем тому немало примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламных носителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна, а результат — неэффективная реализация на практике.

Термин «коммуникация» (от лат. сommunicatio — делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Существует большое количество классификаций по ряду признаков:

• связи с устной речью (вербальные, невербальные, синтетические);

• степени формализованности (формальная, неформальная);

• типу носителя (устная, письменная, печатная);

• территории распространения (внутри одной страны, международная);

• соотнесенности с определенной культурой (внутри одной культуры, межкультурная)

Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций служит количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций, начиная с межличностных.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1)информационная (передача информации);

2)экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

3)прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений (отправителя информации). Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы — кодируются. Далее сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и поступают к адресату. Изначально предполагаются наличие определенных фильтров (ограничений), ответная реакция адресата на сообщение и случайный фактор возмущений — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 1.

Кратко исследуем основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, (англ. — source)) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресат), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.

Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора к целевой аудитории является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана):

• идеальный, умопостигаемый план содержания;

• материальный, воспринимаемый органами чувства план выражения.

Единство содержания и отображения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, определяется как символ (например, буква (цифра) как единица отображения элемента информации, распознаваемый техническим средством его передачи; «0» либо «1» в двоичной системе передачи цифровых систем кодирования и т. п.). Вся эта совокупность символов и их сочетаний являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации . Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле или образовавшийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежного потребителя. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых барьеров (англ. barrier). Данным термином определяют разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда также может формировать свои барьеры, как, например, наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В частности, это запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками). Но чаще основная причина формирования фильтра — ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще. Как свидетельствуют результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, большинство российских телезрителей (43%) во время рекламных пауз чаще всего предпочитают просто переключать каналы, а 28% участников опроса сказали, что на время показа рекламы не переключают телеканалы, но отвлекаются на другие дела. Таким образом, более двух третей потенциальных получателей рекламных посланий активно избегают контактов с ними.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются обеспечение доступности послания адресату и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, не являющимися его целевой аудиторией и адресатами данного обращения, которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант; англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, футболист Андрей Шевченко участвует в рекламе продукцию компании Gillette, певица Кристина Орбакайте рекламирует жевательную резинку «Dirol», Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители — шампунь «Head & Shoulders», олимпийская чемпионка по плаванию Яна Клочкова — минеральную воду «Bon Aqua», теннисистка Мария Шарапова — дезодорант «Lady Speed Stick» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» (например, Леня Голубков или провизор Мария), а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность выражается благоприятным впечатлением, производимым источником обращения к целевой аудитории.

Профессионализм обеспечивается тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе обоснования сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, — целевая аудитория (target audience), на которую изначально была направлена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, принимающие активное участие в принятии решения покупки, либо непосредственно влияющие на этот процесс.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., включая наличие чувства юмора).

Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи можно рассматривать: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать и то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но в то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью преодоления уровня их отрицательного влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы:

• физические;

• психологические;

• семантические.

Физическими помехами принято считать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита. опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи — это разновидность психологических помех. Они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Например, понятия: маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п.

В данном случае малый объем выпуска комплектующих изделий крупной фирмы, для небольшой фирмы является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах. Таким образом, рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Проанализируйте особенности национального российского менталитета. Дайте определение данному понятию. Каким образом характеристики национального менталитета отражаются в рекламе (приведите примеры), для чего их необходимо использовать.

Термины «менталитет» и «ментальность» в последнее время стали необычайно популярны. Некоторые исследователи считают, что проблема менталитета становится главным, определяющим фактором развития современного и будущего человечества, так как каждый народ имеет свой образ мышления, общую духовную настроенность, связанную с этическими особенностями его развития.

Слово «менталитет» происходит из позднелатинского корня «mens», что означает «умственный», «мышление», «образ мыслей», «душевный склад».

Менталитет — это имплицитные структуры психического склада нации, генетически и социально укорененные в сознании и сфере бессознательного многих поколений людей, а потому — при всей своей относительной исторической изменчивости — в своих основах постоянные, стабильные, а потому представляющие наиболее общее содержание, объединяющее в себе различные исторические эпохи в развитии национальной истории и культуры. Менталитет является центральным содержанием трансмиссии культуры, менталитет – это квинтэссенция культуры социума в ее наиболее широком понимании, это имплицитные основания индивидуального и коллективного мировосприятия, мировоззрения, поведения. Менталитет – это общая духовная настроенность, относительно целостная совокупность образов, идей, верований, навыков духа, в которой находят свое выражение представления о личности и ее отношении к обществу, идеалы добра и зла, справедливости, должного, равенства, представления о ходе истории и т. д. Менталитет является имплицитным, корневым основанием коллективного мировосприятия, мировоззрения, поведения.

Менталитет выполняет функцию своего рода этнопсихологической ДНК, хранящей информацию об истории, этапах формирования, условиях жизни и деятельности и этнического потенциала. Менталитет — создаваемый этнической общностью глубинный классификационно-оценочный эталон, с помощью которого осуществляется понимание объектов в их сходстве между собой и отличии от других, он выступает конструктором определенных моделей поведения, чувствования и мышления.

Менталитет можно рассматривать как наиболее константную, глубинную часть психического склада нации. Менталитет имеет особые каналы трансляции, позволяющие ему передаваться из поколения в поколение. Главными среди них являются классические, сакральные, фольклорные и иные широко распространенные тексты, структуры языка, предметы повседневного обихода, типичные образцы поведения. Чаще всего менталитет одного народа реконструируется исследователями путем сопоставления с менталитетом другого. Захватывая бессознательное, менталитет выражает жизненные и практические установки людей, устойчивые образы мира, эмоциональные предпочтения, свойственные данному сообществу и культурной традиции. Менталитет формируется в ходе длительного исторического развития данного этноса и определяет национальный характер, национальную модель экономического и социального поведения, а ментальные конструкции являются, по сути, стержневыми особенностями различных культур, позволяющими так или иначе типологизировать эти культуры. Наличие устойчивых особенностей национального менталитета не означает, однако, что он представляет собой некую неподвижную метафизическую сущность. На самом деле, национальный менталитет меняется, хотя и очень медленно. Механизм этого изменения носит весьма специфический характер: он осуществляется не путем «перестройки» (на которую неизменно надеялись все российские утописты-реформаторы), а посредством наслаивания поверх древних архетипов вс¨ новых и новых смысловых пластов. Причем, появление каждого нового пласта следует рассматривать не как простое «добавление», но как изменение всего контекста смысловой репрезентации социальной реальности.

Русская нация отличается огромной жизнеспособностью и замечательным упорством. Готовность ее представителей идти на жертвы во имя выживания и самосохранения стала следствием специфики социального и культурного развития страны. На формирование характера русского человека большое влияние оказала географическая среда. С момента зарождения российского государства его территория постоянно расширялась за счет освоения все новых и новых земель. Это выработало в русских легкость к перемене мест, быстрое привыкание к этнически чуждой среде.

Социологические исследования последних лет показывают, что русские люди больше всего ценят в себе: готовность к защите Отечества любой ценой; готовность переносить трудности и испытания; славное прошлое, героическую историю; волю к свободе, независимости; национальное единство, сплоченность.

Сами русские считают устойчивыми признаками русского человека: говорить и думать на родном языке; считать себя русским; любить Россию, считать ее Родиной; любить русскую культуру,нравы и обычаи; иметь русский характер; иметь русских родителей, российское гражданство; существенны ориентация на православную веру или уважительное отношение к религиозным верованиям, высокие моральные принципы и устои.

В характере русского народа выделяются такие качества, как патриотизм, воля, свободолюбие, доброта, даровитость, способность к разработке сложнейших теоретических и прикладных вопросов развития науки, техники, искусства.

В русском характере, как отмечают многие философы, ученые, художники слова прошлого и нынешнего века, много своеобразного, связанного, в частности, с географическим фактором, природно-климатическими условиями. Умение выдерживать сверхнапряжение стало отличительной чертой русского национального характера. Это умение "оказывалось спасительным в период вражеских нашествий, голода, серьезных социальных потрясений и репрессий".

Русским не свойственно предаваться унынию. Они преодолевают любые трудности, препятствия и конфликты с неистребимым оптимизмом. Простота в общении, открытость, искренность, отзывчивость к чужому горю привлекательны в русских. Отталкивающе же на иностранца способны подействовать грубость манер, откровенно пренебрежительное отношение к этикету.

Русские по своей натуре - максималисты. Они привыкли впадать из одной крайности в другую. История России дает немало тому примеров. Доходившая до фанатизма религиозность в двадцатом столетии сменилась атеистической вакханалией; особое почитание в укреплении института государства периодически сменялось анархическими бунтами, бессмысленными погромами и массовым уничтожением людей. Русские никогда не могут найти "золотую середину", обрести стабилизирующий фактор.

Если попытаться в обобщенной форме дать портрет русских по их же собственным оценкам, то он получится следующим. "Русские - это душевные и приветливые, щедрые, доверчивые и смелые люди. Для них характерны жизнерадостность и скромность, честность и религиозность. Они почти в равной степени активны и инертны, ленивы и трудолюбивы, преклоняются перед авторитетом и уверены в себе, вспыльчивы и уравновешенны. Вместе с тем им присущи недисциплинированность, непунктуальность и неаккуратность".

Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела приглашенный на Международный конкурс рекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. "Просто сделай это", личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать».

Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

Ирина Ржевская в журнале «Реклама — ваш капитал» справедливо, на мой взгляд, отмечает: «Большинство россиян больше любятдоброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное» и дает такой совет рекламистам: «Опасайтесь пошлости, вранья, откровенных постельных сцен (их не любят в России), слова "голубой" (забудем о "мерах испорченности", это слово почти у всех вызывает одну и ту же ассоциацию), искажения информации, обидных выражений, смешанных с пошлостью («наклей на конец» — о наклейке, «у твоего соседа уже стоит» — об антенне), ругательств и цинизма, а также любой дискриминации — по половому или по возрастному признаку».

Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара.

Зарубежные производители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российских потребителей. Есть на Западе карнавальный праздник «Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом это детский праздник. Решили и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? В киосках и магазинах появились наборы «праздничных» леденцов: гробик, череп, берцовая кость и т. п. И уж совсем непонятно, к какому празднику к нам завезли конфетки — маленькие кучки, выполненные из молочной карамели. Интересно — кому понравится засовывать такую «конфетку» в рот? Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»... Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но... В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемого лекарства корчится от боли...

Сто лет назад, в 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство (обиноваться (церковно-славянское) — колебаться, сомневаться, не доверять, опасаться двойного, неверного исхода. Толковый словарь В. Даля. — О. Ф.). Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны».

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Конечно, времена изменились. Нынче американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.

Здесь, мне кажется, имеет смысл обратиться к категории «архетип», разработанной Карлом Юнгом. Архетип — это изначальный образ, врожденные психические структуры, содержащиеся в так называемом «коллективном бессознательном», которое своеобразно у каждой нации. Карл Юнг писал, что инстинктивное воздействие архетипа предшествует действию и сознанию. Конечно, рекламное обращение должно принимать во внимание присущие аудитории архетипы.

Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений наша психология меняется, но процесс этот длительный. Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного» в России — удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда — успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ.