9. Стратегическое планирование в розничном торговом предприятии.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы:

1. Определение задач организации - долгосрочная ориентация на какой-л вид деятельности, соответствующее место на рынке

2. Постановка корпоративных целей

3. Ситуационный анализ - это изучение маркетинговых возможностей фирмы и проблем, связанных с их реализацией.

4. Идентификация и оценка стратегических возможностей – у компании появл возможность оценить сильные и слабые стороны.

Оценка альтернативных вариантов – обозначить для себя ряд доступных стратегий, розн торговец должен принять реш и выбрать 1 из них. Оценка стратегий может быть осуществлена в сравнении с сущ положением и планируемым.

1 из эффективных методов сравнения: оценка привлекательности, возможностей рынка с вероятным конкурентным преимуществом, кот может приобрести данная компания. Используя этот метод оценки ритейлер опред рейтинг по кажд тов категории по кажд из этих факторов. Эти рейтинги сводятся в индексы привлекательности, рыночные возможности и сильные стороны компании. Результаты, кот вносят в матрицу, полож тов в матрице опред его привлекательность и план дальнейшей дестельности.

5. Разработка целей стратегического маркетинга - предполагает наличие у фирмы нескольких альтернативных подходов и выбор наиболее приемлемого из них. Она является основой тактики и плана маркетинга. Они нацелены на реализацию целей компании. Для достиж постоянных целей треб-ся достиж опред марк целей, разработка стратегии позиционирования:

- дифференциация тов предложения

- повыш кач-ва обслуживания

- цен лидество

6. Разработка соответствующего маркетинг-микс розн торговли – на осн выбранного позиционирования, адаптация к опред целевому сегменту

7. Реализация и контроль. Реализация предполагает налич ресурсов для осущ поставленных задач. Составления графика работ, координация всех отделов. Требуется измен в методах работы и распред ответственности сотрудников, что может вызвать сопротивление персонала. Для опред эффективности реализации стратегии, необходимо осущ контроль за реализацией тех или иных мероприятий.

10.Прямой маркетинг и личные продажи.

ПМ – интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций с целью получить измеряемый прямой ответ на предложение покупки. – воздействие на потребителя с целью продажи товара, развития прямых отношений. Это единственный инструмент, позволяющий наладить двустороннее взаимодействие с клиентом.

на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

• личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, общение, в процессе которого устно представляют потребительские характеристики товара и принимаются совместные решения о возможной покупке.

направлена на:

• Выявление и убеждение попробывать товар

• Обеспечить условия дл япродолжения покупок товара

• Проведение мероприятий среди существующих клиентов для повышения продаж

• Поддержание обратной связи.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания

• прямая почтовая рассылка; - прямая почтовая отправка/рассылка или почтовая реклама , (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки

• продажа по каталогам; - Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

• качественно оформлять каталог;

• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Особенности продаж по каталогу

1. В крупных городах каталоги помогают сэкономить время.

2. Еще сильнее мотив к дистанционным покупкам у жителей регионов, отдаленных от центров торговли. Для них это часто единственная возможность приобрести нужную вещь.

3. Боязнь потребителей купить "кота в мешке" – главный фактор, который тормозит развитие дистанционной торговли. Чтобы устранить фактор недоверия, компании, торгующие на расстоянии, стараются включать в каталог больше хорошо известных товаров.

4. Подсчитано, что на предложения компаний, предлагающих купить товары массового спроса "на расстоянии", откликаются 5-12% потребителей.

5. Обычно в цену товара, указываемую в каталоге, включаются расходы на его доставку. Но есть компании, которые работают на иных условиях: отправка товара осуществляется за счёт покупателя.

6. Рентабельность торговли по каталогам сопоставима с рентабельностью обычной розничной торговли. В среднем она составляет 20-30%.

7. Не приходится тратиться на аренду торг залов. Однако есть масса других накладных расходов: содержание сall-центра, автопарка и прочее. Клиент становится прибыльным только тогда, когда он становится постоянным. Обычно первый заказ окупает только затраты на привлечение этого клиента.

8. Основная проблема компаний, торгующих по каталогам, – обеспечить постоянное наличие товаров, заявленных в каталогах. Особенно сложно приходится компаниям, ассортимент которых насчитывает несколько тысяч позиций, поставляемых сотней партнеров. Однако заранее закупить все товары с большим запасом невозможно: для этого нужны огромные оборотные средства и складские площади. Поэтому компаниям, занимающимся дистанционной торговлей, приходится делать ставку на тщательное планирование складских запасов, анализируя статистику продаж прошлых лет.

9. На сегодняшний день вне конкуренции расчет наличными с курьером и наложенный платеж. На оплату банковскими картами и через платежные интернет-системы приходятся единичные проценты всего оборота каталожной торговли. С точки зрения быстроты и надежности удобна доставка заказа курьером. Но она возможна только в пределах того города (или региона), где расположена компания. При расчетах с клиентами, получающими товары по почте, лучше всего подходит оплата наложенным платежом. Но компаниям, торгующим по каталогам, работать по этой схеме невыгодно. Процент возврата заказов, отправленных таким образом, составляет 10-20. Во многом это связано с тем, что по почте товар идет достаточно долго, и клиент может передумать делать покупку.

• телемаркетинг;

Телемаркетинг – это один из способов рекламного и информационного воздействия, где целевая аудитория может быть четко определена уже на этапе составления выборки базы обзвона (физические, юридические лица, пол, возраст, география расположения). Пожалуй, ни один рекламный канал на сегодняшний день не может похвастаться настолько целевым обращением.

Телемаркетинг включает в себя создание или актуализацию клиентских баз данных, опросы, анкетирования, презентацию товаров и услуг, назначение встреч торговых агентов с клиентами, информирование потребителей о новых продуктах компании, пригласительные акции и многое другое. Вся информация, получаемая при обзвоне, формируется в единую базу в виде анкеты на каждого клиента и содержит оговоренные с заказчиком поля для внесения данных.

Телемаркетинг принято разделять на входящий и исходящий. К первому относятся горячие линии (hot lines), ко второму — анкетирование и продажи товаров по телефону.

Правда, в России используется несколько иная терминология: входящий телемаркетинг называют саll-центрами, а исходящий — просто телемаркетингом.