7. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия.

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:

охраняемая стоянка транспортных средств;

детская комната или детские аттракционы;

кафе;

бесплатный городской телефон;

пункт обмена валюты;

пункт "fax-free";

доставка товаров по адресу;

погрузка товара на транспорт покупателя;

упаковка товара.

8. Стратегия целевого маркетинга в розничном торговом предприятии

Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

-1- сегментирование рынка;

-2- выбор целевых сегментов рынка;

-3- позиционирование товара на рынке.

1. Сегментирование.

Т.о. гл цель сегментации РТП обеспеч адресности марк деят-ти в результе реализации гл принципа маркетинга – ориентации на потребителя.

Признаки сегментации:

1. Географические: прилегающая территория, природно-климатич усл, инфраструктура региона

2. Демографические: численность и плотность нас, возрастные категории, пол, жизненный цикл семьи, нац состав

3. Соц-экон: уровень доходов, средний заработок, работоспособное население, образование, классовая принадлежность

4. Психографические: тип личности, стиль жизни, восприятие классово принадлежности

5. Поведенческие: искомые выгоды, статус пользователя, место и время покупки, степень приверженности тов и марке, готовность к восприятию тов.

Так же выделяют след сегментацию:

1. По обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соотв с обстоятельствами, поводами, возник идеи соверш покупок или исп продукта.

2. На осн выгод – делен рынка на группы в завис от выгод, пользы, кот ищет потребитель в продукте.

3. По статусу пользования – хар-ет степ регулярности использования какого-л продукта его пользователями, кот делятся на использующих продукт, бывших пользователей, потенц пользователей, пользователей-новичяков, на рtuekzhys[ пользователей.

4. По интенсивности потребления – показатель на осн кот рынки сегментируются на группы слабых, умеренных, активных потребителей.

5. По стадии готовности покупателя к восприятию тов – хар-ка в соотв с кот покупателей можно разделить на осведомл и не осведомл о тов, на заинтерес в нём и не заинтерес, на желающих купить и нежелающих купить

6. По сте5п лояльности потребителя – безоговорочные, гибкие, приверженцы, непостоянные, мигранты

Оценить сегмент можно по след критериям:

Ёмкость рынка – общ кол-во тов, кот может быть реализовано в сегменте за опред промежуток времени.

Относит кач-ая однородность потребителя – структура потребления, мотивации, возможность платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения

Доступность сегмента - информационная, территориальная, материальная

Рентабельность – сегмент должен обеспечивать опред доход на вложенный капитал.

Степень конкурентного давления – колич магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции, опред степ своей защищённости, оценка своих конкур преимуществ.

Устойчивость сегмента – стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному РТП.

Позиционная ориентация – выявленные в выбранном сегменте покупателей, на кот идёт дальнейшая ориентация

Территориальная ориентация –расстояние от магазина до места проживания или места работы

Покупательская способность потребителя – диапазон размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении.

Выбор целевого сегмента рынка:

1. Фактич размер сегмента

2. Однородность сегмента

3. Стереотип

4. Устойчивость

5. Ёмкость сегмента

6. Покупательская способность

7. Доступность сегмента с т.з. информации

8. Конкурентное давление

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение: «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов»

3. Позиционирование – это проц поиска рыночной концепции для предприятия, выгодно отлич его в представлении потребителей от положения конкурентов.

Осущ позиционир следует с учётом конкретной целевой группы потребителей, для которых созд и предлагаются преимущества и уник торг предложения.

Выделяют 2 типа позиционирования:

1. конкурентное. Выгодно отлич от предприятия конкурентов.

Последовательность действий:

а) опред особенность целевой аудитории:

- их восприятие аналогич магаз конкур

- потребности, ожидания от совершения проц покупки

- специфику магазина

Б)

- знать позиции магаз-конкур

- выбрать основания для позиционирования и сопроводить его документами

- оценить потенциальные позиции с т.з. продолжительности исп-ия и прибыльности для магазина

- опред слаб стор позиций и продумать их корректно

- протестировать восприятие позиций представителями усл аудитории

- обеспеч единство позиций разных инструментов маркетинга

Стратегии позиционирования:

1. Дифференциации – продажа тов, кот выгодно отлич фирму от конкурента

2. Индивид обслуживания – тот же ассорт, кач-во обслуж выше.

3. Ценового лидерства