28. Маркетинговое планирование: стратегические и тактические планы

Стратегическое маркетинговое планирование-процесс разработки маркетингового плана, очерёдность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения.

Преимущества маркетингового планирования:

1. Повышение сложенной работы

2. Выявление возможностей развития

3. Повышение подготовленности к переменам

4. Минимизация нерациональных решений на неожиданные события

5. Уменьшение конфликтов внутри организации по поводу будущего

6. Улучшение взаимопонимания внутри структурных подразделений и работниками

7. Развитие систематизированного мышления

8. Приведение в соответствие ресурсов и возможностей

9. Постоянный мониторинг, планирование реальных показателей деятельности компании

Типы маркетингового планирования:

1. отдельный м. план для каждого товара

2. единый интегрированный план по всем товарам

3. м. план как часть более широкого стратег. плана

Тактическое планирование:

• маркет. исследования

• ассортиментная политика

• ценовая политика

• товаро – распределит. политика

• коммуникационная политика

29. Маркетинг как система, его сущность, принципы и функции

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

М. – рыночная концепция управления производственно – сбытовой и научно – технической деятельностью предприятия, направлен. на изучение рынка и экономической конъюнктуры, запросов потребителей и ориентацию на них товаров.

Цели маркетинга:

1. нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы предприятия

2. увеличение рентабельности предприятия посредствам удовлетворения нужд потребителей

персонал поставщики

акционеры предприятие

государство клиенты

Функции маркетинга:

1. аналитическая (изучение рынка и его структуры: исследование потребителей, товара, внутренней среды предприятия)

2. производственная (производство новых товаров, разработка новых технологий, матер. – техническое снабжение, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции)

3. сбытовая ( система товародвижения, сервис, спрос, стимулирование сбыта, ценовая и товарная политика)

4. управление и контроль ( стратегическое и тактическое планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникации, контроль маркетинга)

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусм. знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него:

• удовлетворение потребностей потребителей

• интеграция и координация усилий предприятия в целом

• предприятие должно уделять особое внимание достижению долгосрочного успеха.

Концепции:

• совершенствование производства

• совершенствование товара

• сбыт

• «чистый» маркетинг

• социально – этический маркетинг

• маркетинг партнёрских отношений

• эмпирический маркетинг

30.Товарный знак и бренд, их функции и роль в продвижение товаров

Товарный знак – обозначение, способное отличать товар и цену одних юр. лиц от однородных товаров других юр.(физ.) лиц.

Торговая марка – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, ком. идентифицирующий товар, предлагаемый на рынке.

Торговый знак – персонифицир. Т.м.

Функции товарного знака:

• индивидуализирующая

• гарантийная

• рекламная

• охранная

Важность использования ТЗ:

• облегчает идентификацию продукции

• гарантирует определённый уровень качества

• увеличивает престиж товара по мере роста признания ТЗ

• облегчает позиционирование и сегментирование

• известные ТЗ более привлекательны для каналов сбыта

• ТЗ может быть использован для продажи целой ассортиментной группы

Бренд – воплощение в знаковой, вербальной, музыкальной формах устойчивого положительного образа товара/ предприятия, сформиров. у участников рынка; раскрученная, узнаваемая и получившая признание ТМ.

Задача бренда – создать единый образ мышления для группы лиц, в нём должно быть все необходимые качества, обеспечение его уникальность и максимальную полезность.

Составляющие бренда:

• Название

• Визуальный символ, образ

• Дискриптор (описание, слоган)

• Миссия и корпоративные цели

• Позиционирование

• Идентичность

• Функциональность

• Предложения и обещания бренда

Товароведение, экспертиза и стандартизация.

31. Предмет, объекты и задачи товароведения Значение товароведения в условиях рыночной экономики. Основные категории товароведения. Сущность терминов «товар», «потребительская стоимость товара», « качество товара», «информация о товаре».

Товароведение – понятие, производное от слов «товар» и «ведать». Дословная интерпретация – «знание о товаре». Товар, как продукция, изготовленная для обмена или продажи, благодаря двойственному характеру труда, затраченному на его производство, характеризуется двумя сторонами:

Меновая стоимость – характеризует товар с точки зрения его обмена как вещи на другие вещи в соответствующих определенных пропорциях.

Потребительная стоимость товара – полезность товара, его способность удовлетворять определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость свойственна всем продуктам труда, но проявляется она только при потреблении или использовании вещи, так как лишь при использовании вещи можно определить ее полезность.

Дисциплина товароведение включает в себя:

• Классификацию, то есть систему распределения товаров на группы, виды, разновидности и сорта

• Характеристику основных потребительских свойств товара

• Характеристику оптимальных условий формирования и сохранения качества товара

• Систему оценки качества товара в соответствии со стандартами и нормами качества товара

• Стандартизацию и сертификацию товаров

Задачи товароведения:

• Исследование основополагающих характеристик, составляющих потребительскую стоимость товара

• Определение принципов и методов товароведения

• Систематизация товаров

• Изучение свойств и показателей ассортимента и установление способов управления им

• Разработка способов оценки и обеспечения качества товара

• Установление мер по обеспечению товародвижения и др.

Предмет товароведения – изучение потребительной стоимости продуктов труда. Цель товароведения – изучение потребительных стоимостей товаров народного потребления.

Качество товара – соответствие товара требованиям нормативной и технической документации. Качество товара характеризуется комплексом присущих ему свойств, и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим требованиям, определяющим возможность удовлетворения потребностей человека

Основное назначение информации – информирование потребителей о потребительной стоимости товаров.

Информация облегчает выбор товара и тем самым оказывает влияние на формирование потребительского спроса, выступает посредником между производителем и покупателем, способствует расширению товарного рынка. Кроме основной, информация выполняет такие функции как экономическая, социальная, нравственно-воспитательная.