Зона а – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений

По результатам позиционирования товарных групп в матрице принимается решение по стратегии каждой группы, а в дальнейшем и по каждой товарной позиции. Стратегические матрицы применяются, в большей степени. Для анализа бизнес-портфеля диверсифицированных компаний. Достоинство матрицы Мак Кинзи заключается в способности объединить широкий диапазон стратегически важных переменных в анализе. Главная слабость – в стабильности по отношению к эволюции в отрасли.

17. Позиционирование товара: цели, основания.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. А так же позиционирование товара на рынке это – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный

товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Производитель должен формировать такое позиционирование, которое:

1)конкуренты не смогут повторять;

2)не захотят повторять;

3)даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Виды позиционирования: по природе, по отношению к конкурентам, по степени новизны.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму

репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается

приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом

изменения внешней среды.

Нет ни одного стабильного позиционирования.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением

определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз).

Этапы разработки позиционирования:

1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.

2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3. Выявление основных конкурентов.

4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений.

5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для

потребителя показатели).

6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего

товара (на долгосрочную перспективу).

7. Формулировка позиционного выражения.

8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.

9. Обратная связь и корректировка позиционирования.

18.Маркетинговые исследования. Методы сбора информации

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)

Задача маркетинговых исследований заключается в том, что бы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной, относящейся к делу.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании. Можно выделить следующие основные направления исследований: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, поставщики и др.

Этапы проведения маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы исследования

2. Определение объектов и проекта исследования

3. Разработка плана исследования

4. Реализация плана исследования

5. Подготовка данных, обработка и анализ информации

6. Представление результатов исследования

В процессе сбора информации маркетологи используют: метод кабинетных исследований и метод полевых исследований. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных (внутренних и внешних). Прежде чем, приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить вторичные.

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются – глубинное интервью с потребителями, фокус группы, наблюдение поведения потребителей, экспертное интервью.

Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами – опросом и панелью. Панель – большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.

Основной принцип всех маркетинговых исследований – взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними