13.Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг.
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:
выход на рынок (товар - "проблема"),
рост (товар - "звезда"),
зрелость (товар - "дойная корова") и
спад (товар-"собака").
Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР.) и темпов роста отраслевого рынка.
Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис). Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:
Товары - "звезды" - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Когда темп роста рынка замедляется, товары-"звезды" становятся "дойными коровами". Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Товары - "собаки" - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). "Проблема" - "Звезда" - "Дойная корова" [и если неизбежно] - "Собака"
Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у "дойной коровы") и кому их передать (отдают "звезде" или "проблеме"). Следует подчеркнуть, что указанные стратегии обоснованы лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых они базируются.
Следовательно, анализ на основе матрицы БКГ позволяет сделать следующие выводы:
определить возможную стратегию бизнес-единиц или товаров;
оценить их потребности в финансировании и потенциал рентабельности;
оценить равновесие корпоративного портфеля.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Разработка маркетинговой стратегии
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики компании. Решение должно приниматься с учетом того, как оно влияет на конечные цели фирмы. Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу.
Формирование ассортимента.
Планирование, формирование и управление ассортиментом сводится к тому, что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров, который соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет требования целевых рынков.
Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализа двух основных критериев:
привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают стабильное положение на рынке;
оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.
Компания имеет возможность реализовать четыре возможные ассортиментные стратегии: попытаться извлечь максимально возможное из своих сегодняшних товаров и рынков; расширить географические рынки, на которых и действовать; обогатить ассортимент производимых продуктов; перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках)
Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель — извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков.
Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент
Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей
Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.
4.1. Стратегия концентричной диверсификации. Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.
4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.
Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.
4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации. Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.
4.4. Стратегия корпоративной диверсификации. Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).
Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.
Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.
Управление ассортиментом является ключевой задачей маркетинга. Возможно формирование ассортимента по следующим параметрам:
1) анализ «ухода» продукции:
выделение укрупненных ассортиментных групп;
отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп.
2) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов.
3) построение прогнозов:
возможного объема продаж для каждой группы продукции;
прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы.
4) принятие управленческих решений:
закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
мероприятия по «неликвидным» видам продукции.