11. Образ магазина и товара, их оценка

Образ магазина должен продумываться заранее, еще до начала строительства. Кроме того, при формировании образа торгового предприятия необходимо учитывать психографический фактор, то есть разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни и индивидуальными характеристиками; поведенческий фактор, связанный со стилем использования времени и денег; принципы сегментации потенциальных клиентов. Выделяют следующие составляющие образа: архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства, эмоциональные компоненты, то есть освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура, место расположения, ассортимент и специализация, уровень цен и его сочетание с оформлением, информационная среда и семантические компоненты.

Большое значение имеет звук, то есть та музыка, которая звучит в торговом зале. Около 60% покупок совершается спонтанно, и музыка - один из эффективных инструментов воздействия на подсознание покупателя. На выбор музыкального сопровождения оказывают влияние следующие факторы: демографический характер покупателей; в различные часы бывают разные покупатели и потому следует учитывать момент возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной мелодией; лучше избегать широко известных мелодий; многие не понимают и не воспринимают классическую музыку; далеко не всех устраивает поп- или рок-музыка. Одним из ключевых факторов в формировании имиджа магазина является дизайн. А важнейший его инструмент в эмоциональном компоненте - цвет. Это первое, что видит покупатель и на что обращает внимание: он передает настроение, стиль магазина. Цвет также в значительной степени воздействует и на выбор товара.

Именно цвет - основная составляющая визуального мерчендайзинга. Способов использования модного цвета и создания современной презентации товаров много: выкладка по цвету определенных групп товаров, создание цветочных композиций, светлых вывесок, зонирование магазинов и стеллажей и пр. Мерчендайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов. Основанная на цвете выкладка товара естественным образом влияет на продажи.

В лучших выкладках товара превалирует один цвет, называемый доминантным. Для выкладки продукции необходимо выбрать одну цветовую гамму или сделать ее доминирующей, по крайней мере, на 80%. Это необходимо сделать, т. к. большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает посетителя, ослабляет воздействие и вредит презентации товара. При создании темы необходимо помнить, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится.

Дизайнеры не должны бояться использовать цветовую гамму, но должны помнить о пяти основополагающих цветовых семействах. В 5 основных цветовых семейств входят: красный, желтый, зеленый, синий и нейтральный цвета. Цвет может создавать различные настроения: счастье, радость, активность, потребность в чем-нибудь. Кроме того, цвет очень часто покупатели отождествляют с ценой, качеством, стилем и имиджем. Цвет быстрее, чем любой другой элемент презентации товара, формирует тему. Цветовое планирование позволяет сотрудникам магазина разработать представление товара, основанное на различных темах. Другие элементы дизайна, такие как текстура, силуэт и баланс, улучшают и дополняют тему и настроение. С помощью цвета можно также создать и настроение. Например, с помощью белого цвета передается радость, красного - теплота, синего - искренность, золотого - элегантность и т. д.

Другими словами, цвет является генератором настроения, влияющим на покупательское поведение клиентов. Хорошее цветовое планирование помогает распределить товар на стойках в торговом зале и повлиять на решение покупателя в пользу продвигаемого товара, что и является ключевой задачей мерчендайзинга.

В формирование имиджа магазина существенный вклад вносит и товар, выставленный на продажу - ассортимент, ценовые категория и политика. Но с другой стороны, сами товары также имеют имидж, и можно выделить пары, группы товаров, имеющих схожий имидж. При изучении состава потребительской корзины было замечено, что это товары, которые покупаются совместно, имеют схожий имидж. И здесь вступает в дело искусство выкладки товаров, их расположение на полках, порядок следования товаров на "маршруте" покупателей.