Розробка товару

До цих пір мова йшла лише про словесні описи, ескізах йди вельми приблизних макетах майбутнього товару. Етап НИОКР вимагає дуже великих вкладень засобів, в порівнянні з якими всі передуючі витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, що реалізовується з технічною і рентабельне з комерційної точки зору. Якщо ви отримаєте негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться на збитки і єдиним, позитивним результатом виявиться частина отриманої в процесі розробок інформації.

Рішенню задачі перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування так званого методу розгортання якісних вимог. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий в ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерно-технічних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі тієї, що розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх в поняттях потужності двигуна і в інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті або інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одна з основних переваг цього підходу полягає в тому, що вона сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами і виробничим персоналом.

Відділ НИОКР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва. На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторские роботи із створення нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібний декілька років.

Учені-розробники повинні утілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, але і психологічні характеристики товару. Як споживачі реагуватимуть на різні забарвлення, розміри, вагу і інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "антисептичність", ("Listerine"), червоний - про "освіжаючі властивості" ("Lavoris"), а блакитний - про "прохолодність" ("Scope"). Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару особливо значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.

Коли зразки готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту усередині фірми на предмет відповідності його своєму призначенню. Після відповідної довідки продукту починається його бета-тестування, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з тими, що використовують дослідний зразок споживачами. Бета-тестування особливо ефективно у тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про покупку ухвалюється декількома особами, і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.

Нижче наводяться приклади деяких функціональних випробувань, які проходили товари різних компаній перед виходом на ринок.

Apple Computer. Компания піддає свій портативний комп'ютер «PowerBook» цілому ряду випробувань: його обливають прохолодними напоями і содовою, заливають майонезом, а для того, щоб змоделювати умови, що виникають в багажнику поставленого на пригріві автомобіля' «прожарюють» в духовці при температурі 140.

Gilleite. 200 добровольців з числа співробітників компанії щодня приходили на роботу неголеними, піднімалися на другий поверх науково-виробничого об'єднання Бостона і заходили в маленькі кабінки з раковиною і дзеркалом. Тут вони отримували від інженерів, що знаходилися за маленькими віконцями, вказівки про те, якою бритвою, кремом або лосьйоном для гоління ним сьогодні користуватися, а потім заповнювали опитуваний лист. "Ми просто спливали кров'ю, так що голитися по-справжньому доводилося вже удома", - ділився враженнями один з тих, що брали участь в дослідженнях службовців Gillette.

Споживче тестування проводиться в самих різних формах - від запрошення користувачів в лабораторію до видачі ним зразків товару для пробного використання в домашніх умовах. "Домашні" випробування найчастіше застосовуються для перевірки властивостей товарів типу наповнювачів для морозива і нових побутових приладів. Коли компанія DuPont розробляла нове синтетичне підлогове покриття, вона безкоштовно запропонувала його зразки для використання в декількох квартирах при умові, що споживачі повідомлять про свої позитивні і негативні враження про новинку.

Для перевірки відношення споживачів до товарів розроблений цілий ряд методів. Припустимо, що споживачеві показали три варіанти якого-небудь товару: А, Б і В. Це можуть бути три фотоапарати, три варіанти страховки або три рекламні оголошення.

• При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від найпереважнішого до найменше переважного. Відповідь споживача може виглядати так: А > Б > В. Очевидним достоїнством методу є простота, але він не дозволяє визначити відношення споживача до конкретного товару. Можливо, респонденту не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дасть уявлення про те, в якому ступені один з варіантів переважно іншого, і не дозволяє оцінити велике число об'єктів.

• При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, який він віддає перевазі. Таким чином, споживач, якому показані пари АЕ, АВ і ББ, може відповісти, що він віддає перевагу А в першій парі, А в другій парі і Б в третій парі. З цього можна зробити вивід, що А > Б > В. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному зі всього лише двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і відмітити, в чому полягає схожість і відмінність між ними.

• При використанні методу монадичного рейтингу учасник дослідження визначає своє відношення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, семибальну шкалу оцінок, згідно якої 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 - байдуже відношення, а 7 - дуже подобається. Припустимо, що споживач виставив наступні оцінки: А = 6, Би = 5 і В = 3.Такой рейтинг дає більше інформації, чим інші методи. Ми можемо зробити виводи про порядок переваг споживача (А > Б > У) і отримати уявлення про їх кількісний ступінь. Цей метод простий для сприйняття респондентів, особливо якщо вони повинні оцінити велике число об'єктів.