Економічний аналіз (бізнес-аналіз)

Ухваливши рішення щодо концепції товару і маркетингової стратегії, менеджмент приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажів, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають до безпосередньої розробки продукту. У міру надходження нової інформації результати бізнес аналізу переглядаються і доповнюються.

Планований об'єм продажів. Загальний планований об'єм продажів складається з передбачуваних об'ємів первинних продажів, заміщаючих продажів і повторних продажів товару. Вибір методу оцінки об'єму продажів залежить від того, до якої категорії відноситься даний товар – до товарів, що одноразово купуються (наприклад, обручка або місце в будинку для старезних), до товарів, що рідко купуються, або до товарів, які купуються регулярно. Для товарів, що одноразово купуються, об'єм продажів спочатку (при появі на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у міру того як число потенційних покупців зменшується, знижується до нуля.

Товари, що рідко купуються, - такі, як автомобілі, тостери і промислове устаткування - зазвичай вимагають періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту для товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку об'єму первинних і заміщаючих продажів.

На першому етапі випуску число первинних покупців зростає, а потім, у міру того як їх залишається все менше (за умови, що населення постійне), убуває. Але якщо частина покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки. Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний об'єм повторних покупок; до цього часу товар вже не є новим.

При плануванні збуту нового товару менеджмент компанії, перш за все, проводить оцінку кількості первинних покупок новинки за кожен період часу. Для цього існує цілий ряд методів. Для оцінки об'єму заміщаючих продажів керівництву компанії необхідно досліджувати довговічність товару, тобто з'ясувати, яке число його одиниць вийде з ладу протягом першого, другого, третього і далі років. По нижньому краю кривої розподілу, можливо, судити про те, коли саме починаються заміщаючі продажі. На тривалість періоду заміщення впливає безліч чинників. Оскільки об'єм заміщаючих продажів важко оцінити до початку експлуатації товару, деякі виробники засновують свої рішення про вихід на ринок з новим продуктом виключно на оцінках об'єму первинних продажів.

Для нових товарів, що часто купуються, продавцеві необхідно разом з об'ємом первинних продажів оцінити об'єм повторних продажів. Високий показник повторних продажів говорить про те, що покупці задоволені; є шанси, що об'єм реалізації залишатиметься високим навіть після того, як первинні покупки закінчаться. Продавцеві слід визначити процент повторних покупок. У кожному класі споживачів, тобто серед тих, хто купує товар другий, третій, четвертий раз. Товари деяких марок споживачі купують кілька разів, а потім відмовляються від них.

Планування витрат і прибутку. Оцінка витрат здійснюється відділом НИОКР, виробничим, маркетинговим і фінансовим підрозділами компанії. У табл. 2.3 приведений п'ятирічний план продажів, витрат і прибутку для розчинного напою для сніданку.

Таблиця 2.3.

Грошові потоки, що плануються на період в п’ять років, $ млн

	Нульовий рік	Перший рік	Другий рік	Третій рік	Четвертий рік	П’ятий рік
1.Загальний обсяг продажів	0	11889	15381	19654	28253	32491
2.Витрати на виробництва реалізованого товару	0	3981	5150	6581	9461	10880
3.Валовий прибуток	0	7908	10231	13073	18792	21611
4.Загальні витрати	- 3500	0	0	0	0	0
5.Витрати на мракетинг	0	8000	6460	8255	11866	13646
6.Накладні витрати	0	1189	1538	1965	2825	3249
7.Валовий дохід	- 3500	- 1281	2233	2853	4101	4716
8.Додатковий дохід	0	0	0	0	0	0
9.Чистий дохід	- 3500	- 1281	2233	2853	4101	4716
10.Дисконтований дохід (15%)	- 3500	- 1113	1691	1877	2343	2346
11.Кумулятивний дисконтований потік грошових коштів	- 3500	- 4613	- 2922	- 1045	- 1298	3644

У рядку 1 показана передбачувана виручка протягом п'яти років. Компанія планує довести загальний об'єм продажів до $11,889 млн. (приблизно 500 тис. коробок по $24 за коробку) протягом першого року. Такий прогноз збуту заснований на ряду припущень про швидкість росту ринку, частки ринку, займаною компанією, і про відпускні ціни.

Рядок 2 відображає витрати на виробництво реалізованого товару, що становлять приблизно 33% доходів від продажів. Витрати визначаються шляхом оцінок середньої вартості робочої сили, сировини і упаковки з розрахунку на коробку товару.

У рядку 3 показаний очікуваний валовий прибуток, що є різницею між доходами від продажів і витратами на виробництво реалізованого товару.

Рядок 4 містить плановані загальні витрати на виведення на ринок нового товару у розмірі $3,5 млн., витрати на розробку товару, маркетинг і організацію виробництва, що включають.

Рядок 5 показує передбачувані витрати на маркетинг на п'ятирічний період, витрати, що включають, рекламу, стимулювання продажів, маркетингові дослідження, а також на зарплату торгового персоналу і співробітників відділу маркетингу.

У рядку 6 показані накладні витрати, тобто витрати на зарплату службовців, на опалювання, освітлення і т. п., що припадають на долю нового товару.

Рядок 7 - валовий дохід від продажу даного товару, який визначається шляхом віднімання з виручки (рядок 1) витрат, вказаних в рядках 4, 5 і 6.

Рядок 8 - додатковий дохід, тобто зміни доходів, які приносять інші товари компанії, викликані появою на ринку нового продукту. Додатковий дохід включає у себе супроводжуючий дохід - додатковий дохід, що поступає від інших товарів компанії, які наслідок впровадження нової виробничої лінії, і канібалізований дохід скорочення доходів від інших товарів компанії, викликане появою нової товарної лінії. У табл. 2.2 передбачається, що додатковий дохід відсутній.

Рядок 9 містить інформацію про чистий дохід, який в даному випадку рівний валовому доходу.

Рядок 10 - дисконтований дохід, тобто доходи майбутніх періодів, перераховані на сьогоднішній день. Норма дисконту - 15% в рік. Наприклад, компанія отримає $4,716 млн. не раніше ніж через п'ять років. Якщо компанія може отримувати з своїх вкладень дохід 15% річних, то на сьогоднішній день ця сума рівноцінна лише $2,346 млн.

І нарешті, в рядку 11 представлений кумулятивний дисконтований потік грошових коштів, що є річним доходом з рядка 10 наростаючим підсумком. Основний інтерес викликають два показники. Перший з них - максимальний інвестиційний ризик, тобто величина максимальних втрат, які можуть виникнути у компанії у зв'язку з впровадженням нового продукту. З табл. 2.2 видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року рівний $4,613 млн. Другий важливий показник - період окупності, тобто термін, протягом якого компанія поверне всі витрати, включаючи 15% дисконту. В даному випадку період окупності рівний приблизно трьом з половиною рокам. Тому керівництво компанії повинне вирішити, чи варто ризикувати сумою в $4,6 млн. з перспективою окупності через три з половиною роки.

Для перевірки перспективності пропозицій компанії користуються і іншими фінансовими оцінками. Проста з них - аналіз беззбиткової, при проведенні якого аналітики знаючи зразкову вартість розробки і структуру витрат на виробництво товару, визначають скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати. Якщо менеджмент вважає, що компанія без особливих утруднень реалізує даний об'єм продукції, то проект допускаєте до подальшої розробки.

Найскладніший метод прогнозування прибули - аналіз ризиків. Згідно цьому методу при певних припущеннях про ринкові умови і прийняту на планований період стратегію маркетингу для кожної із змінних, від яких залежить прибуток, проводяться три оцінки - оптимістична, песимістична і найбільш вірогідна. Шляхом компютерного моделювання розраховуються можливі результати і імовірнісний розподіл норми прибутку, який показує діапазон можливих значень рівня прибутка і їх вірогідність.