Потреба

Науково-технічні досягнення

Ресурсне забезпечення

Цінність для споживача

Рис. 2.5 Головні чинники формування цінностей нового товару

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим вищою, чим більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідеї нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє “відсіювання” невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтованій місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 2.6).

Головними обмеженнями в роботі творчих колективі є складність одночасного вираховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)n,

де S – кількість сполучень показників;

n – кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (таб 2.2).

Загальні

• Потенційний прибуток

• Наявна конкуренція

• Потенційна конкуренція

• Місткість ринку

• Обсяг інвестицій

• Можливість патентування

• Рівень ризику

Маркетингові

• Відповідність маркетинговим можливостям

• Вплив на наявну продукцію

• Придатність для споживчого ринку

• Потенційні строки життєвого циклу продукції

• Вплив на імідж фірми

• Стійкість до сезонних коливань попиту

Виробничі

• Відповідність виробничим можливостям

• Час до початку комерційної реалізації

• Складність виробництва

• Доступність трудових і матеріальних ресурсів

• Можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами

Рис 2.6 Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Таблиця 2.2

Розрахунок рейтингу ідей нових товарів

Вимоги до нового товару	Вагові коефіцієнти	Середні оцінки експертів за семибальною шкалою	Оцінка рейтингу (гр. 2 х гр. 3)
1	2	3	4
Оригінальність ідеї	0,4	6,5	2,6
Оптимальне співвідношення “ціна/якість”	0,3	4,1	1,23
Вартість маркетингового забезпечення та підтримки	0,1	3,5	0,35
Можливість сильної конкуренції	0,1	4,5	0,45
Відповідність галузі	0,05	3,3	0,17
Придатність наявних джерел матеріально-технічного забезпечення	0,05	4,2	0,21
Разом	1,0	-	4,01

За результатами рейтингової оцінки та відповідної шкали рейтингу всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні (шкала рейтингу 0,00 – 1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтингу 1,51 – 3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51 – 7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень.

В деяких фірмах, компаніях при відборі ідей користуються спеціальними формалізованими керівництвами-запитальниками, котрі гарантують, що під час відбору не буде упущений ні один важливий критерій. При цьому можуть використовуватись критерії, котрі дозволяють виміряти привабливість для пропонуємого товару, відповідність цього товару цілям фірми, а також здатність фірми виробляти і збувати цей товар на ринку.

В інших фірмах використовується менш систематичний підхід і перевага надається відкритим дискусіям між членами комісії по розробці нових товарів, що забезпечують велику гнучкість в оцінці ймовірного успіху тої чи іншої ідеї відбору якомога раніше.

В більшості фірм США розроблені і використовуються конкурентні процедури оцінки ідеї: спеціалісти викладають свої ідеї новинок на стандартних бланках, де міститься опис товару, цільового ринку, конкурентів, робляться грубі прикидки відносно розміру ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт по створенню новинки, вартість його виробництва і норми прибутку.

В якості прикладу розглянемо фільтруючий перелік для нової продукції, що використовується в теперішній час багатьма американськими компанії для первинної оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів, котрі вважаються найбільш важливими, і забезпечується порівняння всіх запропонованих ідей. по цім параметрам. Перелік стандартизований, що полегшує роботу з ним і гарантує сопоставляємість різних ідей між собою.

На малюнку 2.7 представлений процес відбору ідей.

Чи сумісна ідея товару з місією фірми?

ні

так

Чи принесе вона прибуток?

ні

Чи буде досягнений заданий об’єм продажу?

так

ні

так

Чи буде необхідне зростання продажів?

ні

так

Чи отримає він визнання споживачів

так ні

Чи сумісний він з ресурсами фірми?

так

ні

Чи може він бути отриманий за нормальною ціною

ні

Чи є у фірми необхідний капітал?

так ні

так

Чи є концепція «ноу-хау» виробництва та маркетингу?

Чи може вона бути отриманий за нормальною ціною

так ні

ні

так

Чи є у фірми необхідні канали збуту?

Чи можуть вони бути отримані за нормальною ціною

так ні

ні

так

Відмовтесь від ідеї розробки нового товару

Переходьте на наступну сходинку

так так

Рис 2.7 Відбір ідей