15.Ошибки в позиционировании розничного торгового предприятия. Репозиционирование.

За последние четыре года ситуация на российском рынке розничной торговли полностью изменилась: было открыто множество супермаркетов по всей стране, в том числе регионах. Отечественные и иностранные компании стараются позиционироваться именно в этом формате. В настоящее время супермаркеты не только потеряли свой эксклюзивный статус. Быстро растущая конкуренция привела к тому, что преимущества уменьшения издержек производства и эффект масштаба при закупе отражаются на розничных ценах. Сегодня на российском рынке действует более 100 сетей розничной торговли, среди которых есть магазины как с высоким уровнем цен («Седьмой континент»), так и с низким (дискаунтеры). Наряду с этим открытие магазинов «Метро» и «Лента» положило начало развитию сегмента Кеш–энд-Керри.. Позитивные тенденции в развитии розничных торговых сетей также подтверждаются. Если взглянуть на показатель лояльности клиентов, который в России увеличился с 5,5 до 11,1%. В Санкт-Петербурге лояльность к сетям розничной торговли увеличилась на55%, причем сеть «Копейка» достигла лучших результатов по этому показателю. В Москве, где общая лояльность клиентов по отношению к розничным сетям возросла на 40%, наблюдается долее разнообразная картина. Хотя некоторые сети розничной торговли смогли увеличить показатель лояльности своих клиентов, имели место и потери. В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг. На конкурентоспособность розничного торгового предприятия влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия. Позиционировние – это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара и торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Он имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы: 1)возросла его информативность 2)благодаря глобализации мировой экономики, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных ранках мира 3)стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары 4)увеличилось число предприятий торговли, но товарный ассортимент в них часто близок по группам. Видам товаров и их товарным маркам 5)появился новый покупатель – знаток, обо всем имеющий собственное мнение 6)покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы покупки все чаще влияет экономическая озабоченность 7)покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию. Эти изменения в покупательском поведении в первую очередь влияют на розничные торговые предприятия, успех или неудача которых во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной. Но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок. Магазины дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетания низких цен и гарантии качества, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейко». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена – качество» и предложении дополнительных услуг. На предпочтения покупателей в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции ; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достигнуть торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Большинство предприятий предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот , кто первым выделиться из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а о внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество обслуживания, планировка магазина и размещение товара – это факторы, формирующие имидж. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствует ожиданиям покупателя. Качество и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара и осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия – производителя, в том числе и его финансовом положении. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлении и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность. Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобства подъезда на машине и наличию стоянки.