51. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей.

Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга… Дл я продвижени я инновационных частных торговых марок применя ­ются таки е акци и стимулировани я сбыта, ка к дегустации и распростране­ние образцов, позволяющи е ускорит ь процесс ознакомления потребителя с новым марочным продуктом. Дл я продвижени я продуктов питания осу­ществляютс я дегустации в магазине , раздача покупателям небольших упа­ковок (сэмплинг) . Например , дл я подсолнечного масла можно организо­вать «демонстрационное приготовление» с применением продвигаемого то­вара . Дл я продвижени я товаров гигиенической группы чаще используется раздача бесплатной упаковк и покупателям данной товарной группы (обыч­но организуема я у кассы) . Продолжительност ь подобных мероприятий, ка к правило, составляет 3- 4 недели, что позволяе т предложит ь товар практическ и всем постоян­ным посетителям магазина в момент выбора ими упаковк и конкретной товарной группы. В дальнейшем проведение таки х мероприяти й (проб, раздач) целесообразно в начал е сезонных подъемов — любые попытк и продвижени я товаров в межсезонь е нерентабельны. Тестирование частной торговой марки. При осуществлении брендин­г а частной торговой марк и необходимо проводить тестирование : • имен и торговой марк и (проверяетс я запоминаемост ь названий , положительно е отношение к названиям, их понятность , вызыва ­ет ли марк а ассоциаци и с соответствующей категорией товара) ; • упаковк и (функциональные характеристики , цветографическое ре­шение , информативност ь упаковки) ; • рекламных сообщений и мероприяти й стимулирования сбыта. Мониторинг частной торговой марки.Развити е частных торговых маро к и брендинг а в России имеет ря д характерных особенностей: 1. Выход на российский рынок западных транснациональных компа­ний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ус­коренный рост частных торговых марок. Это объективный процесс, обус­ловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рын­ка . По данным консалтинговой компани и А. Т. Kearney, Россия занимае т 4- е место в рейтинг е привлекательности развивающихс я рынко в для гло­бальных торговых сетей [Рознична я торговля , 2002, № 9-10, с. 28].

Постепенное превращение локальных розничных сетей в регио­нальные, а затем и в национальные дает возможност ь большинств у по­купателей имет ь представление о преимущества х частных торговых ма­рок. Процес с продвижени я сетей в регионы, ка к неоднократно подчер­кивалось , тольк о начался . 5. При продвижени и частной торговой марк и заметно усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Эффек­тивна я выкладк а товаров под частной маркой и реклама на месте продаж позволяют быстро создать узнаваемост ь этой марочной продукци и и при­влечь внимание к ней покупателей.

Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок и сни­жающие эффективность брендинга в России. Несмотря на благоприятные предпосылки, существуе т ря д негативных факторов , сдерживающи х раз­витие частных торговых марок и снижающи х эффективност ь брендинга на российском потребительском рынке : 1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей. В Пр и этом следует отметить , что рост частных торговых марок в Рос­сии ( с точк и зрени я развити я розничных сетей) сдерживаетс я главным образом слабым распространением такого формат а магазинов , ка к диска -унтеры, которые на Запад е являютс я основными популяризаторами та­ки х товаров .. етинга . 4. Частные торговые марк и имеют несколько разновидностей: марк и экономкласс а и имиджевые марки , которые , в свою очередь, делятс я на инновационные и статусные . 5. На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место про­тивостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители сни­жают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям. 6. С конца 1990-х гг. частные торговые марк и становятс я все более серьезным оружием конкурентной борьбы крупнейши х российских рознич­ных сетей, при этом брендинг под частной торговой марко й обеспечивает и более эффективное взаимодействие с поставщиками . 7. Формиру я частную торговую марку , производитель прежд е всего создает ее идею, затем выбирае т марочное название , разрабатывае т лого­тип и проектируе т упаковку , несущую на себе частную марку . 8. Есть ряд особенностей развити я частных торговых маро к рознич­ных сетей в России, которые , с одной стороны, способствуют развитию брендинга частных марок , а с другой — сдерживают их развитие и сни­жают эффективност ь брендинга на основе частных марок .