49.Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки.

Одной из важнейших задач брендинга является коммуникативная поддержка частной торго­вой марки с целью лучшего ознакомления и сформирования предпочтения к ней потребителей. При этом используются такие инструменты маркетин­говых коммуникаций, как реклама , стимулирование продаж, связи с обще­ственностью, личные продажи, реклама на месте продаж, спонсорство. Использование средств маркетинговых коммуникаций обусловлено спецификой частной торговой марки . При продвижени и частных марок экономкласс а последние практически лишены какой-либо коммуникатив ной поддержки. Все мероприяти я по продвижению этих марок ограничены местом и временем покупки , дл я их продвижения не используется реклама и стимулирование сбыта (прежде всего мероприятия , основанные на снижении цены) . Эта экономия на рекламе и акция х стимулировани я продаж позволяе т снизит ь цену на марочный продукт . К основным сред­ствам маркетинговых коммуникаци й частной марк и экономкласс а отно­сятся реклама на месте продаж и эффективный мерчендайзинг . Дл я недо­рогих и качественных продуктов самое главное — эффективна я выкладк а товаров, котора я являетс я хорошим стимулом дл я стабильного сбыта про­дукци и под частной торговой маркой . Что касаетс я имиджевых и в первую очередь статусных торговых марок, то осуществляетс я массированна я поддержк а марочного продукт а не только с помощью рекламы на месте продаж, эффективного мерчендай-зинга , но и с помощью други х средств маркетинговых коммуникаци й (прежде всего рекламы в СМИ) . Так , сеть магазинов «Седьмой континент» рекламируе т свою продукцию в журнал е «Седьмой континент — столич­ное ревю», распространяе т инфрмационные листовки с рекламо й магази­на под проводимые промоакции, стимулируе т покупк и за счет выпуск а 5%-х платежно-дисконтных кар т «Седьмой континент — МДМ Банк-Visa» и 10%-х дисконтных карт , а также занимаетс я благотворительной деятель­ностью. Нередко используются мероприятия по связи с общественностью: пуб­ликаци и пресс-релизов о торговой компании , статьи о каком-либо собы­тии с ее участием, публикаци и о финансовой поддержк е фирмо й обще­ственно значимых мероприятий .

50. Стандарты обслуживания и их роль в деятельности торгового предприятия

Очевидно, что практически в любой компании работа персонала с покупателями имеет недостатки. В самых негативных случаях это может привести к тому, что покупатель начнет чувствовать себя лишней фигурой в магазине. Чтобы эту ситуацию исправить, нужно двигаться в определенном направлении, а стандарты задают это самое направление. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т. д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа – это доверие клиентов, а это дорогого стоит.

Другая причинна говорить о стандартах связана с унификацией стиля обслуживания в разных магазинах торговой сети. Например, в каждом ресторане «McDonald’s» обслуживание одинаковое. Можно по-разному относиться к «McDonald’s», но я думаю, все согласятся, что каждый, кто хоть раз был там, знает, что надо делать, чтобы тебя обслужили, и знает, как здесь могут обслужить. Именно благодаря стандартам, работающим во всех ресторанах сети, посетитель знает, на что он может здесь рассчитывать. Часто, в незнакомой для себя ситуации, в том числе и в новом магазине, человек может чувствовать себя не совсем уверенно. А подобная унификация правильных стандартов помогает неуверенность преодолеть, и сделать ситуацию для клиента более комфортной.

Почему еще важны стандарты обслуживания? Сам клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения магазина были позитивными, а какие негативными, и интегрально определяет вектор в виде оценки "понравилось — не понравилось». Разработка же стандартов предполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, тогда становятся возможными многие вещи. Во-первых, появляется некая линейка, например, для сравнения себя с конкурентами (пусть даже оценка по этой линейке будет в чем-то субъективной). Во-вторых, становится проще объяснить персоналу, что следует делать. В-третьих, можно посмотреть динамику, т.е. что с качеством обслуживания происходит с течением времени (в частности, при смене персонала). Словом, стандарты могут быть инструментом измерений. Не последнюю роль такая шкала сможет сыграть и в разработке эффективной системы материального стимулирования сотрудников.