47. Типы рынков и конкурентные рыночные ситуации, характерные для рынка розничной торговли.

Конкуренцию между розничными предприятиями одного формата можно считать внутренней конкуренцией (супермаркеты конкурируют с супермаркетами, дискаунтеры -  с дискаунтерами  и т.д.), а конкуренция между розничными фирмами, предлагающими схожие товары при различной форме организации торговли, является взаимной конкуренцией.

Возрастание роли взаимной конкуренции приводит к тому, что розничным предприятиям становится труднее выявить и отслеживать своих конкурентов.

Под конкурентной ситуацией в д понимается такая форма структуры рынка, при которой количество фирм, действующих на определенном рынке, определяет тип этого рынка.

Для рынка розничной торговли характерными являются конкурентные ситуации, когда продавцов и покупателей много, т.е. наблюдается так называемая «совершенная конкуренция». На потребительском рынке в качестве покупателей с одной стороны, выступают розничные торговые предприятия относительно поставщиков товаров, а с другой стороны – конечные покупатели. При концентрации розничных покупателей (торговых предприятий) они могут добиться от продавцов (поставщиков) более выгодных условий при оптовых закупках товаров. Крупный покупатель может заставить даже крупных производителей в конкурентной борьбе за рынок сбыта пойти на серьезные уступки при заключении торговых сделок.Спецификой конкурентной среды на рынке розничной торговли является то, что концентрация проявляется не только в функционировании крупных торговых предприятий типа гипермаркетов, супермаркетов и т.п., но и в наличии средних и малых торговых предприятий, которые могут объединяться в сети, союзы, размещаться в составе торговых центров, комплексов и т.д.

В качестве общей конечной цели системного исследования по вопросам методологии формирования стратегической конкурентоспособности розничного торгового предприятия в работе предлагается поиск и разработка нового качества, определяющего конкурентные преимущества предприятия относительно конкурентной среды.

48. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания.

Программа лояльности

 Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.

 Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией и в большинстве случаев, основаны на использовании пластиковых карт.

 Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.

 Основные компоненты программы лояльности 

Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

 Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

 Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

 Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

 Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

 Организация программы лояльности

 При создании программы лояльности почти всегда возникает вопрос способа идентификации пластиковой карты клиента. На сегодняшний день чаще всего используют пластиковые карты, с эмбоссированием, штрих-кодом, магнитной полосой или бесконтактным чипом. Они отвечают всем поставленным задачам, затраты на их внедрение относительно невысоки и они удобны для клиента.