39. Особенности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является « внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

40. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: внутриформатная, межформатная

С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа

конкуренции: внутреннюю, межтиповую и перехватывающую.

Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более

примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного

и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он

отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести

ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из

парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина,

относящихся к одному формату торговли.

Межтиповая конкуренция формируется в том случае, если различные

типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и

борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая

ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные

сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовыхрынков.

41. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: ассортиментная, перехватывающая.

С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа

конкуренции: внутреннюю, межформатную, ассортиментную и перехватывающую.

Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более

примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного

и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он

отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести

ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из

парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина,

относящихся к одному формату торговли.

Межформатная конкуренция формируется в том случае, если различные

типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и

борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая

ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные

сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовых

рынков.

Рассмотренные виды конкуренции характеризуют осознанный выбор

потребителем места приобретения. Однако существуют и другие ситуации.

Например, потребитель обычно покупает открытки и конверты на почте. Но

однажды, делая покупки в супермаркете, потребитель замечает стенд с

открытками и решает на этот раз приобрести их в магазине. Это разовое

решение проблемы, так как покупатель, как правило, продолжит приобретать

конверты и открытки на почте, лишь изредка прибегая к помощи

супермаркета. Данную конкуренцию называют перехватывающей, или

отклоняющей, и, как видно, она свойственна покупателям с низким уровнем

лояльности к определенной точке продаж.

Рынок розничной торговли очень динамичен, поэтому важно знать

закономерности и этапы развития технологий и форматов торгов

Ассортиментная конкуренция: магазины, различающие ассотрментной специализацией предлагают часто ассортимент других специализация.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Перехватывающая конкуренция: Предлагается ситуация, когда покупателю необходим товар в другом магазине который расположен ближе к покупателю, когда у него возникла потребность.

42. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий розничной торговли. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку­рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте­гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре­бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона­чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.