31. Внутренний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.

Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Например, мне доводилось видеть пример того, что персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж "осовремененного", динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как "стагнирующий", "консервативный", "холодный" и "скучный".

Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).