27. Стратегии роста торговых предприятий: развитие новой формы торговли, диверсификация
стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:
стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,
стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта,
стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.
28. Типы поставщиков, их преимущества и недостатки для розничных торговцев.
Поставщики — это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков: поставщиками марок фирм-производителей, частных марок, лицензионных, марок и товаров общего ассортимента, сотрудничество с каждым из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны (см. табл. 9.1). Выбирая поставщиков, торговцыоценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобретаемого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.
29. Торговые марки производителей и их значение для розничного торговца.
Торговые марки производителей, известные также как общенациональные
торговые марки, — это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание как товара, так и его имиджа. В некоторых случаях производители используют как элемент торговой марки название своей компании, другие (например, компания Procter & Gamble, владелица марок Tide, Cheer и Ivory) никогда не связывают свое имя с торговыми марками. К числу марок фирм-производителей, которые потребители воспринимают как высококачественные, относятся фотопленка Kodak, почтовые открытки Hallmark, джинсы Levis, автомобили Mercedes-Benz, персональные компьютеры IBM и др.2 Приобретение товаров у таких поставщиков оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина, поток покупателей позволяет снизить расходы на продажи/продвижение (см. табл. 9.1). Торговцы заинтересованы в марках производителей, так как последние широко известны среди покупателей, которые обычно знают, что они ожидают от этих товаров, и чувствуют себя с ними вполне уверенно.
Для создания спроса на свои товары производители направляют значительные объемы ресурсов. Как следствие, расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение таких марок относительно невелики. Но и прибыль от марок производителей меньше чем от частных, лицензионных марок и прочих товаров, так как поставщики известных торговых марок направляют значительные средства на продвижение товаров. Кроме того, уровень конкуренции среди продающих эти товары розничных торговцев весьма высок. Многие торговые фирмы, работающие на одном и том же рынке, предлагают одинаковую продукцию, и покупатели имеют возможность сравнивать (и сопоставляют) цены в соседних магазинах. Чтобы привлечь к себе покупателей, торговцы предоставляют скидки на некоторые марки производителей, устраивают распродажи.
В то же время в розничной торговле набирает силу тенденция предлагать наряду с частными, или внутримагазинными, марками все больше марок компаний-производителей, что позволяет повысить приток покупателей и подчеркнуть ценность товаров собственного изготовления.
Предложение товаров от фирм-производителей оказывает как позитивное, так и негативное воздействие на лояльность покупателей к магазину. Если конкретная марка продается лишь в некоторых торговых точках (косметика Lancome), лояльные покупатели переносят свое отношение к ней и на магазины. И наоборот, если товар производителя присутствует в большинстве магазинов, это отрицательно сказывается на степени лояльности покупателей к торговому предприятию, ведь один розничный торговец ничем не отличается от другого. Покупатели торговых центров часто жалуются, что все расположенные в них магазины предлагают одни и те же товары. С марками производителей связана еще одна проблема: они ограничивают гибкость торговцев. Поставщики сильных марок имеют возможность диктовать свои условия: как продавать товар, как рекламировать, какие цены назначать.