1. 7.3 Семінарське заняття за темою «Реклама на промисловому ринку»

Студент повинен знати

• етапи розробки рекламної стратегії;

• функції реклами;

• цілі реклами на промисловому ринку;

• види засобів розповсюдження реклами;

• методи планування затрат на рекламну діяльність.

Студент повинен вміти

• розробляти рекламну стратегію;

• визначати оптимальний комплекс способів поширення реклами;

• планувати кошторис витрат на рекламу.

План семінарського заняття

1. Реклама у системі промислового маркетингу.

2. Характер і функції реклами на промисловому ринку.

3. Цілі реклами.

4. Засоби розповсюдження реклами.

5. Визначення витрат на рекламні заходи та їх ефективність.

7.4 Основні питання для обговорення

1. З яких етапів складається розробка рекламної стратегії?

2. Опишіть види реклами за її функціями.

3. Охарактеризуйте три основні групи рекламних цілей.

4. Які фактори потрібно враховувати при виборі засобів розповсюдження реклами?

5. Що повинна містити в собі реклами товарів промислового ринку?

6. Що потрібно враховувати при організації рекламних заходів?

7.5 Практичні завдання Завдання №1. Реклама

Які з наведених висловлень відносяться до позитивних сторін реклами, які - до негативних?

1. приваблює ринок

2. витрати на потенційного покупця малі

3. важко пристосувати до потреб і особливостей споживачів

4. єдине послання передається всій аудиторії

5. викликає подразнення об'єкта реклами

6. породжує доброзичливе ставлення до продукції

7. більші витрати на рекламу - причина високої ціни товару

8. прокладає дорогу персональному продажу

Завдання №2. Рекламна кампанія

Продумайте для рекламної кампанії мотивацію покупки наступних товарів:

а) комп'ютера;

б) набору інструментів;

в) тротуарної плитки;

г) газонокосарки.

Завдання №3. Розробка плану рекламної діяльності фірми. Оптимізація витрат на рекламу й стимулювання збуту

Ціль завдання - набути навички по розробці планування товару й оптимізації витрат по рекламній діяльності.

Постановка завдання: розробити план-програму реклами товару, запропонувати варіанти змісту й носіїв реклами, оптимізувати витрати на її проведення.

Загальні рекомендації до виконання завдання

При розробці плану реклами необхідно пам'ятати, що план рекламної діяльності повинен бути логічним продовженням загального плану роботи фірми в області маркетингу.

Необхідність повного планування рекламної діяльності визначається тим, що такий план буде визначати асигнування на рекламування, вплине на загальні витрати по маркетингу, обсяг продажів фірми й на доходи підприємства в цілому.

Для розробки варіанта реклами товару запропоновано вибрати один з перерахованих товарів відповідно варіанту:

1. Пилосос

2. Автомобіль

3. Відеомагнітофон

4. Персональний комп'ютер

5. Телевізор

Тренінг по придбанню навичок розробки реклами складається в оволодінні процесом поетапного ухвалення рішення про вид, зміст, носії і витрати на рекламу.

Процес планування рекламної діяльності може бути запропонований наступним алгоритмом:

Для виконання кроку алгоритму необхідно дати повні листовні відповіді на наступні питання.

1. Які можливості для рентабельної рекламної діяльності?

2. Які ринки представляють найбільші потенційні можливості?

3. Які характеристики товару найбільше вигідно рекламувати?

4. Які мотиви лежать в основі рішень споживача здобувати або не здобувати дану продукцію?

5. Яка логічна ціль вибору конкретного ринку?

6. Яка специфічна роль реклами в загальній програмі стимулювання збуту?

7. Які цілі рекламної діяльності з погляду загальної діяльності по маркетингу?

8. Які основні види реклами будуть найбільше сприяти досягненню поставлених цілей?

Після оформлення повних відповідей на запропоновані питання повинні бути зроблені попередні висновки про цілі реклами, її видах і способах повідомлення до споживача.

Для формування цілей рекламної діяльності необхідно визначити плановий період, розробити специфічні планові завдання й точно вказати завдання. При розробці плану реклами звернути увагу, що в різних фазах ЖЦ продукція вимагає різних типів рекламування. Результати аналізу товару й виконання першого етапу планування звести в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Загальні висновки про цілі і методи реклами товару

Найменування рекламованого товару	Етапи ЖЦТ	Загальна ціль реклами, очікувані результати реклами	Основні рекламоносії	Хто буде займатися рекламою	Завдання по рекламній діяльності відповідно до ЖЦТ	Срок проведення рекламної кампанії
1	2	3	4	5	6	7

Виконання слідуючого кроку алгоритму передбачає одержання певної інформації про товар і ринок. Найбільше повно такі відомості можуть бути представлені у вигляді відповідей на наступні питання.

Товар:

1. Які потреби споживача задовольняються даним товаром?

2. Наскільки сильні потреби (соціальна значимість товару)?

3. Чи доставляють які-небудь незручності споживачеві придбання або використання даного товару?

4. Які існують причини, що спонукують передбачуваних споживачів відмовлятися від придбання даного товару?

5. Чи можна усунути ці причини за допомогою реклами?

6. Які привабливі якості можуть бути використані при рекламуванні даного продукту?

7. Чи досить привабливі ці якості для побудження споживача купити товар?

Ринок:

1. Хто є споживачем цього продукту?

2. Який обсяг, місткість, насиченість даного ринку?

3. Хто впливає на рішення про покупку?

4. Хто купує товар?

5. Географічні й національні особливості ринку?

6. Як часто купують даний товар?

7. Скільки купують?

8. Коли купують?

9. Хто не споживає даний товар?

10. Чому?

11. У якому ступені імовірно, що ті, хто не споживає даний товар сьогодні, стануть споживати його в майбутньому?

Альтернативні споживачі:

1. Які потреби конкурують із тими, заради задоволення яких купується даний товар?

2. Чи є конкуруючі потреби більше сильними, чим потреби, що задовольняють даним товаром?

3. Які існують прямі альтернативи для задоволення тих же потреб, які задовольняють даний товар?

4. Чи виграють аргументи на користь придбання даного товару при порівнянні з аргументами на користь придбання товарів-конкурентів?

Тенденції, що впливають на попит:

1. Чи розширюється попит на товар?

2. Чи благоволіють соціальні тенденції прийняттю товару споживачем?

3. Чи є ринкові тенденції сприятливими для прийняття товару споживачем?

4. Які ринкові й соціальні тенденції впливають на конкурентну продукти й конкурентні потреби?

5. Чи можна використати рекламу для прискорення розвитку сприятливих тенденцій?

6. При несприятливих тенденціях чи можна очікувати, що за допомогою реклами вдається значно загальмувати їхній розвиток, щоб виграти достатній період часу з метою окупити рекламні витрати?

7. Чи можуть бути розкриті основні причини соціальних і ринкових тенденцій?

Відомості отримані при аналізі відповідей на питання допоможуть рекламодавцеві зробити висновки й прийняти рішення:

1. На кого буде спрямована реклама?

2. Якими коштами?

3. Зміст реклами.

Студентові пропонується самостійно вибрати засоби реклами і її зміст, після опису змісту рекламного проспекту (ролика або т.п.). Студент самостійно ухвалює рішення щодо мінімально необхідній частоти появи реклами й необхідній кількості охоплення рекламою потенційних споживачів. Як ринок пропонується розгляд ринку відповідних товарів Харківського регіону. Відомості про ухвалені рішення заносяться в таблицю 7.2.

Таблиця 7.2. Попередні відомості

№№ пп	Найменування	Частота появи реклами, раз	Середні витрати на одну рекламну появу, грн.	Кількість читачів, телеглядачів, радіослухачів, охоплених рекламою за одну появу	Частка покупців, від кількості жителів регіону з річним доходом, що дозволяє купити товар по варіантах
1	Періодич. видання		3000	100000	0,8	0,2	0,3	0,3	0,7
2	Телебачення		5000	400000
3	Радіо		4000	70000

Після визначення змісту реклами, мінімальної частоти появи й кількості аудиторії, необхідної для охоплення рекламою, оптимізуємо витрати на її проведення. Для цього необхідно вирішити оптимізаційну задачу, де функцією цілі є мінімізація витрат на рекламу з урахуванням мінімально можливої частоти появи реклами. Всі дані, необхідні для побудови оптимізаційної моделі, отримані після заповнення таблиці 7.2.