Завдання №2. Попит

Виберіть із нижчеперелічених факторів ті, від яких залежить попит на товар.

1. Прибуток покупця.

2. Смаки й переваги покупця.

3. Накопичене майно.

4. Ціна товару субституту.

5. Рівень добробуту покупця, його купівельна спроможність.

6. Частка незмінної частини ціни.

7. Ціна на додатковий товар.

8. Думка покупця щодо перспектив свого економічного становища.

9. Ціна даного товару.

10. Частка витрат на сировину й матеріали в базисній ціні.

11. Обсяг поставок.

12. Світове регулювання цін.

13. Умови поставок.

14. Очікування росту цін у перспективі.

Завдання №3. Ціноутворення

Процес ціноутворення вимагає обов'язкового зв'язування елементів цінової політики із загальним маркетинговим поглядом підприємства на власну діяльність і на поведінку зовнішнього середовища. Цей ітеративний процес міг бути представлений на рис.4.1, однак істотні перекручування заважають правильному сприйняттю послідовності ціноутворення. Відновіть пропущені елементи й взаємозв'язки між ними.

1. Перегляд ціни.

2. Аналіз витрат.

3. Розробка цінової політики.

4. Аналіз попиту.

5. Розробка політики фірми.

6. Інші види політик по напрямках комплексу маркетингу.

7. Постановка мети фірми.

8. Установлення остаточної базової ціни.

9. Розробка маркетингової стратегії фірми.

10. Аналіз конкурентів.

11. Вибір методу ціноутворення.

12. Постановка цілей ціноутворення

Рисунок 4.1 - Процес ціноутворення

Завдання №4. Установлення цін на товари: підходи до проблеми ціноутворення на фірмі

Ціль завдання - освоїти основні методи ціноутворення залежно від ринкових умов.

Постановка завдання: дати рекомендації із установлення ціни на товар залежно від стратегії фірми на ринку, витрат на виробництво товару, цінової політики конкурентів і попиту на товар, що випускає фірмою. Розрахувати еластичність попиту від ціни.

Загальні рекомендації до виконання завдання

Перш ніж приступитися до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожний з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців. Жоден окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальні.

Ринок монопольної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, які заключають угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Щоб виділитися чимсь крім ціни, фірми розробляють товари, зі споживчими властивостями, що задовольняють споживачів різних сегментів, широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою й методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії маркетингу оказують на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, досить чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими, а можуть бути й несхожими. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.

На ринку чистої монополії виступає всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному, залежно від цілей, які передбачається досягти за допомогою цінової політики.

Таким чином, можливості й проблеми політики цін міняються залежно від типу ринку.

Іншим, не менш важливим фактором є тимчасова характеристика продажів товару, тому що цінова політика змінюється по етапах ЖЦТ.

За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції фірми в загальному виді дотримуються впорядкованої методики встановлення вихідної ціни на свої товари, алгоритм якої наведений на рис.4.2.

Рисунок 4.2 - Алгоритм ухвалення рішення про встановлення ціни на товар

На основі наявного досвіду й отриманих у ході вивчення курсу знань необхідно оцінити тип ринку й освоїти тип маркетингу для товарів, що продаються в Харківському регіоні, відповідно до варіантів заповнити табл.4.3.

Таблиця 4.3. Визначення завдань цінової політики на вихідному етапі ціноутворення

№№ пп	Вид товару	Стан попиту	Тип ринку	Тип маркетингу	Основні цілі при встановленні ціни
1	Верстат свердлильний
2	Комп'ютер
3	Акумулятор
4	Дриль універсал
5	Пила циркулярна

Ціна призначувана виробником на товар, так чи інакше позначається на рівні попиту. Залежність між ціною й сформованим в результаті цього рівнем попиту являє собою криву попиту. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають в обратнопропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит, і, відповідно, навпаки. Однак завжди необхідно пам'ятати про те, що будь-якого підприємця насамперед цікавить обсяг прибутку, тобто за інших рівних умов можна продати 20 одиниць товару за ціною 2 грн. або 2 одиниці товару за ціною 20 грн.

При цьому справа залежить від стану попиту на товар на ринку, виробничих витрат фірми, типу товару, типу проведеного маркетингу й політики конкурентів фірми на ринку. Максимальну ціну визначає попит, а мінімальну витрати фірми. Крім того, на встановлення фірмою ціни впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Вихідні дані для ухвалення рішення про ціну наведені в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4. Вихідні дані

№№ пп	Вид товару	Статистичні дані про величину продажів товарів при сотв. ціні по місяцях, шт.	Ціна, грн.	Планований річний обсяг реалізації, шт.	Витрати фірми по виробництву й реалізації товару, грн.	Середні ціни на конкуруючі товари, грн.
1	2	3	4	5	6	7
1	Верстат свердлильний	35,00	14,200	45,000	8,970	15,900
		34,50	18,200			24,200
		36,00	15,700			8,250
		45,00	15,200			12,400
		36,20	15,100			17,300
		36,30	15,300			32,800
		30,00	15,000			18,200
		35,50	16,200
		35,50	16,200
		35,00	16,500
		34,10	17,000
		34,20	16,500
		34,20	16,500
		36,10	17,800
		38,00	17,600
		36,10	17,500
		36,50	18,000
		38,30	18,000
		38,20	16,500
		38,00	16,800
		38,00	17,000
		30,10	17,000
		32,10	17,000
		30,72	18,000
		30,00	18,500
2	Комп'ютер	2000	3,000	20,000	1,370	3,000
		1500	2,500			1,290
		1700	1,700			2,500
		1300	1,700			1,950
		2000	1,700			2,500
		2200	1,900			1,700
Продовження табл. 4.4
1	2	3	4	5	6	7
		2000	1,800
		2500	1,900
		2300	1,800
		2000	1,800
		1800	2,000
		1800	2,200
		2000	2,000
		1950	2,000
		1900	2,900
		1900	1,900
		1900	2,000
		1790	2,100
		1800	1,900
		1850	1,900
		1800	1,900
		1850	1850
		1800	1800
		1800	1750
		2000	1730
3	Акумулятор	700	3000	13,000	2490	3000
		640	2900			4000
		700	2800			3700
		800	2750			3200
		850	2700			2500
		700	2800			2700
		790	2950			6000
		800	2800
		750	2860
		300	3000
		690	3160
		750	2900
		800	2600
		810	2700
		800	2900
		750	2950
		790	2600
		800	2500
		810	2500
		800	2700
		700	2800
		750	3000
		820	2500
		830	2450
		800	2650
4	Дриль універсал	3500	87	36,000	67,5	92
		3700	95			96
		3400	85			82
		3470	86			88
		3710	90			110
		3500	90			116
		3560	92
		3350	86
		3490	88
		3610	88
		3420	86
		3760	85
		3640	87
		3780	92
		3400	90
		3500	92
		3750	90
		3820	85
		3800	83
		3200	85
		3620	87
		3250	85
		3450	86
		3120	90
		3300	92
5	Пила циркулярна	4100	1100	55000	780	900
		4200	1000			1200
		4150	1110			1100
		4110	1200			1000
Закінчення табл. 4.4
1	2	3	4	5	6	7
		4210	1100			970
		4250	1100			1070
		4300	1000
		4200	1200
		4300	1000
		4400	990
		4420	990
		4400	950
		4500	900
		4400	900
		4450	950
		4500	850
		4300	1000
		4400	950
		4300	900
		4300	1200
		4400	1100
		4200	1200
		3900	1300
		4500	1000
		4400	1100

Для обґрунтування призначення оптимальної вихідної ціни пропонується вивчити статистичну залежність обсягу продажів від ціни й побудувати криву залежності між обсягом продажів від ціни.

Для спрощення завдання в цьому випадку передбачається, що попит на товари дорівнює обсягу продажів, тому залежність між обсягом продажів і ціною можна розглядати як залежність попиту від ціни.

Для знаходження виду такої залежності скористаємося методом математичної кореляції, і знайдемо вид F у формулі:

S = F(Ц) (4.1),

де Ц - ціна товару;

F - вид залежності;

S - попит на товар (обсяг продажів).

Після з'ясування залежності S від Ц знайдемо значення ціни, що відповідає планованому обсягу продажів.

Для успішної діяльності фірми на ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Самою необхідною частиною інформації, що ми можемо одержати з функції попиту є інформація щодо впливу зміни однієї зі змінних на залежну змінну. У випадку кривої попиту це передбачає визначення впливу попиту, очікуване в результаті даної зміни в ціні товару.

Безпосередньою мірою реакції є те, що можна назвати результатом впливу зміни ціни на попередній попит (∆S/∆Ц) або відповідної похідної.

Однак вимірники реакції попиту на зміну цін (∆S/∆Ц, dS/dЦ) мають недолік, що полягає в тім, що ∆S/∆Ц має справу з абсолютною зміною кількості й ціни товару, що утрудняє зіставлення показників реакції для різних товарів. Тому варто використати процентні показники.

Використовуючи ці процентні співвідношення, ми одержимо слідуюче визначення: еластичність попиту на товар залежно від ціни дорівнює відношенню зміни попиту на товар ∆S (в %) до зміни ціни продукту Ц (в %) зі знаком мінус. Мінус уводиться для того, щоб зробити показник еластичності ненегативним. Коли крива попиту має негативний нахил, підвищення ціни (∆Ц позитивно) приведе до зниження кількості продукції ∆S негативно), так що у формулі чисельник і знаменник будуть мати протилежні знаки. Тому веся дріб буде негативна і знак мінус необхідний для того, щоб зробити її позитивною.

Для наших цілей необхідно визначити показник еластичності попиту трохи точніше. Зміна кількості продукції, виражена у відсотках, визначається як 100, помножене на зміну S (тобто як 100*∆S), розділене на S.

Наприклад, якщо кількість продукції зросте з 10 до 15 одиниць, ми одержуємо ∆S =15-10=5, а ріст S у відсотках дорівнює 100*∆S /S=500/10=50%.

Аналогічним способом зміна Ц у % виражається 100*∆Ц /Ц. отже, з формули еластичності маємо еластичність попиту від ціни:

(4.2).

Виходячи з попередньої формули, звичайно розглядають два різних поняття еластичності - точечну й дугову.

У даному прикладі розглянемо дугову еластичність, оскільки це показник середньої реакції попиту на зміну ціни товару.

Дугова еластичність попиту від ціни визначається виходячи з формули (4.2) у такий спосіб:

(4.3).

Або в загальному виді:

(4.4),

де S1, S0 - максимальне й мінімальне значення попиту;

Ц1, Ц0 - максимальне й мінімальне значення ціни.

Попит, найімовірніше, буде менш еластичним при наступних обставинах: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкурентів; 2) покупці не відразу помічають підвищення цін; 3) покупці повільно міняють свої звички й не квапляться шукати більше дешеві товари; 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості, природним ростом інфляції й т.д.

Якщо , попит можна назвати еластичним. Якщо попит можна назвати еластичним продавцям варто задуматися про зниження ціни.

Знижена ціна може принести більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс доти, поки немає непропорційного росту витрат по виробництву й збуту товару. На підставі отриманого ig зробити висновки про значення цінової політики для фірми, дати рекомендації з формування стратегії фірми в області цін.