4.Повышение эффективности розничной торговли.

Из-за неравномерности продаж, неустойчивости экономического роста, повышения расходов на зарплату, жесткой конкуренции и других факторов для многих розничных торговцев приоритетное значение имеет повышение эффективности, т.е. умелой реализации стратегии розничной торговли. Эффективность можно выразить как отношение затрат к объему продаж в процентах; как время, необходимое кассиру на выполнение трансакции; процент клиентов, которые делают покупки в "средний" день; размеры прибыли; объем продаж на квадратный метр; оборачиваемость товарных запасов; рост объемов продаж и т.д.

Для удовлетворения каждого из этих критериев эффективности розничный торговец должен максимально квалифицированно реализовать свою стратегию. Основной вопрос заключается в следующем: можно ли получить запланированные объемы продаж и прибыли, одновременно сохраняя контроль над затратами? Поскольку разным комплексам стратегий соответствуют разные потребности в ресурсах, касающиеся размещения магазина, его оборудования, количества и квалификации персонала и т.д., критерии эффективности должны соответствовать нормам каждого типа комплекса стратегий (например, универмага или дисконтного магазина с полным ассортиментом).

Кроме того, рост объема продаж нужно оценивать корректно, сравнивая показатели для одинаковых сезонов и магазинов. В противном случае данные будут искаженными за счет сезонных колебаний и/или разной площади магазинов.

Меня заинтересовал пример компании Circuit City: у компании Circuit City есть четыре прототипа магазинов, параметры которых (например, метраж и товарный ассортимент) соответствуют конкретным торговым зонам, т.е. характеристикам населения и ожидаемому объему продаж. Формат D предназначен для самых густонаселенных районов; площадь торгового помещения магазина такого формата в среднем составляет 2500 квадратных метров. Формат С — самый распространенный; к нему относится большинство магазинов компании. Площадь торгового помещения магазина формата С составляет около 1660 квадратных метров. Формат В чаще используется для рынков меньшего масштаба или тех, которые находятся на окраине рынков крупных городов; площадь торгового помещения магазина такого формата в среднем составляет 1390 квадратных метров. В магазинах формата В предлагают широкий ассортимент товаров, стремясь максимально увеличить прибыль на инвестированный капитал в районах, для которых характерны более низкие объемы продаж. Магазины формата А располагаются в самых малонаселенных районах; площадь торгового помещения магазина такого формата в среднем составляет 1050 квадратных метров. Магазины формата А имеют такие планировку, структуру персонала и ассортимент товаров, которые позволяют достичь высокой эффективности даже на самых мелких рынках.

Эффективность можно повысить двумя способами: улучшить производительность работы сотрудников, увеличить объем продаж в расчете на квадратный метр площади магазина, а также другие показатели с помощью более совершенных программ обучения, масштабной рекламы и т.д.; снизить затраты за счет автоматизации, передачи поставщикам некоторых задач, использования скидок, поиска поставщиков с более низкими ценами на товары, проявляя большую гибкость в работе и т.д. Например, в спокойные периоды розничный торговец использует основной немногочисленный штат сотрудников, занятых полный рабочий день, а в периоды "пиков" продаж нанимает дополнительных сотрудников, занятых неполный рабочий день.

Но розничные торговцы должны понять, что эффективность нельзя рассматривать только с точки зрения сокращения затрат. Чрезмерная экономия может привести к потере приверженных клиентов.

Одна из самых сложных проблем, с которыми сталкиваются компании, торгующие одновременно в обычных "настоящих" магазинах и на своих Web-сайтах в режиме "on-line", — это ситуация, когда покупатель хочет вернуть товар. Чтобы хранить контроль над затратами, некоторые компании решили не принимать в своих магазинах возвращенные товары, приобретенные в онлайновом режиме. Такая политика огорчила многих покупателей. К тому же нужно отметить, что информация о такой политике не доводится до сведения потенциальных покупателей должным образом. Чтобы узнать на Web-сайте о политике компании при возврате покупок, посетитель должен зайти в раздел Help, а затем прокрутить страницу вниз до самого конца. Понятно, что это делают немногие.

Я бы хотел привести две стратегии, которые используют розничные торговцы для повышения эффективности на примере компаний Sears и Tuesday Morning:

• Sears больше внимания уделяет эффективности использования торговых площадей. Компания освободила десятки тысяч квадратных метров площадей в своих магазинах. Для этого она переместила некоторые мебельные отделы в отдельные магазины, стала использовать для розничной торговли площади, которое раньше занимали фирмы — подрядчики по ремонтным работам, а также более эффективно осуществлять менеджмент категорий и размещать товары.

• Сеть Tuesday Morning, торгующая качественными уцененными товарами, открывает свои магазины только на четыре сезонные распродажи, что составляет примерно 225 дней в год. Ее магазины закрыты весь январь и июль, а также частично в некоторые другие месяцы (для пополнения запасов). У компании Tuesday Morning довольно низкие операционные расходы за счет экономии на зарплате сотрудников (поскольку очень многие из них заняты неполный день), коммунальных услугах и страховании. Фирма продолжает снижать затраты, размещая магазины в районах с низкой арендной платой. В компании Tuesday Morning понимают, что их магазины стали целевыми для многочисленных приверженных покупателей.