2. Имидж в рекламной продукции.

2.1. Теории рекламного обращения

1. Теория имиджа используется для успешного сбыта товара, где гораздо важнее создать в сознании потребителей положительный образ товара, нежели донести информацию о каких-либо специфических его свойствах. Примерами данного рекламного обращения могут служить: “Mars”, “Neskafe”, “Rama”, “Baunti” и др. Создание положительного имиджа особенно важно для тех категорий бизнеса, где доверие клиента является залогом успеха фирмы – услуги банков, страховых компаний, риэлтерских агентств. “Спасские ворота” - пример рекламного обращения страховой компании, где все построено на создании доверия и положительных эмоций клиентов.

2. Теория бренд-имиджа (70-е г.г.) используется для формирования образа товара, замаркированного определенным товарным знаком, например, “Coca-Cola”. Более подробно данная теория будет рассмотрена ниже.

3. Теория неопровержимых фактов формирует иерархию ценностей в умах потребителей, к примеру, данную теорию использует компания “Proctеr & Gambal” при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория – матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые “P&G”, в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а “P&G” предлагает одно из решений этой проблемы.

4. Теория уникального торгового предложения. Предложение товара должно быть таким, какого нет у конкурента. Данную теорию использует многие косметические фирмы, примером может служить рекламное обращение компания “Macs Factor”, которая предлагает косметику, стойкую к прикосновениям и погодным условиям при наличии высокого качества и широкого ассортимента продукции.

Автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" явился Р. Ривс. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. с. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада "М & M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Colgate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

5. Теория позиционирования как и теория уникального торгового предложения использует сведения о конкурентах, т.е. фирма занимает ниши, незанятые конкурентами. Теория позиционирования известна маркетологам уже 21 год. В 1981 году свет увидела книга Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость».

В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Последнее определение, которое мне кажется достаточно полным и которое можно взять за основу обсуждения, принадлежит перу Дэвида Аакера (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Примером может служить реклама стиральных порошков. Все они предназначены для стирки белья, но каждый из них обладает свойством, отличающим его от конкурентов. Так, достоинством “Тайда” является то, что он отстирывает белье без дополнительного замачивания; “Ариэль” отбеливает белье, а стиральный порошок “Миф-универсал” может быть использован как универсальное моющее и чистящее средство.