3. Исследование имиджа марки чипсов Pringles.

3.1. Цель исследования.

Исследование проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.

Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди молодежи должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

- осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;

- мнение молодежи о чипсах PRINGLES;

- сложившийся образ марки PRINGLES среди молодежи;

- частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;

- мотивы приобретения чипсов PRINGLES;

- причины неупотребления чипсов PRINGLES;

- слабые и сильные стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.

Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие гипотезы такого снижения:

а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;

б) сильная конкуренция со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;

в) слабое восприятие марки потребителями;

г) низкая популярность марки;

д) неправильно разработанная концепция имиджа марки.

Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным.

Распределение выборки по возрасту выглядит следующим образом (рис. 3):

Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% — мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.²⁰

Рис. 3. Возрастной портрет респондентов

3.2. Осведомленность молодежи о марке чипсов pringles.

Респондентам задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, рис.4)*.

Рис.4. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Таблица 1.

Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Назовите наиболее известную вам марку чипсов	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Pringles	31.75	13	18.75
Lays	28.31	14.55	13.76
Ruffles	13	4.8	8.2
Estrella	11.4	5.6	5.8
Chitos	2.7	1.1	1.6
Другое	12.84	6.31	6.53

Как видно, марка чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles — женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.

Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, рис.5).²¹

Таблица 2.

Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Какие марки чипсов из нижеперечисленных вам наиболее известны	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Pringles	50.6	18.9	31.7
Lays	46.2	18.2	28
Estrella	28.8	9	19.8
Ruffles	26.2	9.3	16.9
Chitos	11.4	4	7.4

Рис 5. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Если результаты спонтанного припоминания марок чипсов свидетельствуют о том, что марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.

Частота приобретения чипсов Pringles

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них — лица женского пола (табл. 3).

Из рис.6 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю.²²

Таблица 3.