Список использованной литературы:

1. Методическое пособие по маркетингу, М., РИУ – РГТК Тантал, 2002.

2. Попова Т.И. «Маркетинг». М., Приор, 2003.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. «Маркетинг», ПИТЕР, 2004

Практическая часть: Ситуация

Фирма «Весна» специализируется на выпуске женской косметики и парфюмерии в регионе А. Ассортимент выпускаемой фирмой «Весна» продукции достаточно широк и разнообразен (кремы, декоративная косметика, женская парфюмерия, косметические средства для ванной и душа и т.п.). Продукция фирмы «Весна» пользуется популярностью жительниц региона А, реализация косметики приносит твердый стабильный доход, увеличивается доля рынка фирмы в регионе А, постепенно вытесняя основных конкурентов. Наиболее сильным конкурентом для фирмы «Весна» в регионе А является компания «Жемчужина», но данная компания занимается выпуском не только женской косметики, но и мужской парфюмерии, поэтому ассортимент женской косметики несколько ниже, чем у фирмы «Весна», в связи с успешным ведением дел, решила внедрить свою продукцию на рынок региона Х, а также изыскать возможности для выпуска новой для данной фирмы продукции: детской косметики.

Задание по предложенной ситуации

Вы являетесь маркетологом фирмы «Весна. Руководство фирмы поручило Вам разработать план маркетинга для фирмы, оценить возможности выпуска и внедрения новой продукции в регионе Х и предоставить отчет маркетингового исследования рынка косметики региона Х. За регион Х студент должен принять тот регион, в котором он проживает; в тексте работы студент должен упоминать регион или город, который он исследует.

Отчет маркетингового исследования рынка косметики в регионе г. Москва

Рынок косметики по уходу за детской кожей – довольно узкий сегмент рынка, его доля составляет около 10 % всех косметических средств. Это связано с ограниченной в количественном и возрастном плане целевой аудиторией. Однако, сильно сократившийся после кризиса 1998 года рынок, сегодня вновь растет, что связано с возросшим потреблением вообще, а также с ростом рождаемости в России.

Сегодня рынок детской косметики в г. Москве является насыщенным. Основными представителями рынка можно назвать детскую продукцию Bubchen, Yonson Baby, Nivea Baby, Sanosan. Среди российских компаний можно назвать концерны «Калина», «Свобода», «Невская косметика», «Линда», «Аванта». У российских производителей в основном идут простые позиции, к примеру, мыло, крем, детская зубная паста, а при покупке шампуня, пены для ванны и т.д. покупатель отдает предпочтение западным. На сегодняшний день примерно 72 % занимают немецкие производители.

Доли рынка в г. Москва распределены следующим образом: «Калина» - 34%, «Свобода» - 28%, «Невская косметика» - 11%, «Аванта» - 8%, J&Jonson– 4%, другие – 15%.

Занять свою позицию на рынке в г. Москве фирма «Весна» может лишь за счет вытеснения мелких компаний, составляющих 15% рынка. Для этого фирма должна провести ряд мероприятий по узнаваемости продукции, повышению ее качества, расширению ассортимента.

Вся продукция для детей должна пройти сертификацию Минздрава и Госстандарта, тщательную проверку в соответствующих органах по сертификации. Ее качество и безопасность выявляются в четырех видах испытаний – микробиологическом, токсикологическом, химическом, санитарно-гигиеническом. Также во всем мире существуют общепринятые требования к детским косметическим средствам – гипоаллергенность, натуральная основа, отсутствие искусственных красителей. Поэтому фирма «Весна» должна наладить выпуск продукции, отвечающей требованиям потребителей к качеству детских косметических продуктов, гарантировать безопасность и эффективность.

Всю представленную на московском рынке детскую косметику можно разделить по нескольким ценовым сегментам:

• Низкий ценовой сегмент (при известном разбросе цен в пределах 20 рублей). Эта косметика расходится активнее на рынке, нежели в магазинах, она пользуется наибольшим спросом населения благодаря оптимальному соотношению невысокой цены и приемлемого качества. Сюда относится продукция старейших и известных фабрик «Свобода», «Невская косметика», «Калина».

• Средний ценовой сегмент (стоимость средств от 20 до 50 рублей). Это продукция большинства отечественных производителей, не так давно разработавших и выпустивших специальные детские косметические линии. Ее отличает современный дизайн и широкий ассортимент средств по уходу. Представлена как на рынке, так и в специализированных магазинах. Сюда относятся серии «Дракоша» концерна «Калина», косметические линии «Непоседа» фирмы «Линда», «Мое солнышко» фирмы «Аванта».

• Высокий ценовой сегмент (стоимость продукции от 50 до 150 рублей). Его занимает продукция подавляющего большинства зарубежных производителей, представленных на нашем рынке. Это известные детские серии из Германии «Бэбилайн» («Babyline»), «Саносан», «Нивеа», «Джонсон бэби».

• «Космический» ценовой сегмент (от 200 рублей и выше). Это детские косметические линии класса «люкс». К ним можно отнести детские серии фирм «Авент» (Англия), «Чикко», «Идибимбо» (Италия), французскую линию «Клоран малыш». Вся эта продукция с уникальной рецептурой, с тщательно подобранными и экзотическими компонентами, суперконтролем качества. Продается только в дорогих специализированных магазинах и аптеках.

Проведенное исследование «Предпочтения московских потребителей в сфере детской косметики» показало, что мамы доверяют советам друзей и родственников больше, чем рекомендациям врачей – такой результат показал опрос, который проводился среди 500 мам, имеющих детей до трех лет и являющихся потребителями детской косметики, представленной на московском рынке. Средства по уходу за ребенком опрошенные предпочитают покупать в аптеках и немного меньше – в супермаркетах. Приблизительно 2/3 всех потребителей тратят на косметику для своего ребенка до 10$ в месяц. Подавляющее большинство мам покупают среднюю по цене косметику для своих детей. Дорогую косметику предпочитают в 3 раза чаще, чем совсем дешевую, особенно мамы с детьми в возрасте до года.

Предпочтения по цене (N= 500)

Стоимость предпочитаемых средств детской косметики	Дети до года	1-3 года	Всего
Дешевые средства	5%	4%	5%
Средние по цене	76%	81%	78%
Дорогая косметика	15%	13%	14%

Опрос показал, что внешний вид и цена детской косметики – наиболее значимые факторы, влияющие на выбор конкретной марки. Также имеют значение и важность такие факторы, как место покупки средств и страна производства.

Фактор, влияющий на выбор	В % к опрошенным
Качественные характеристики	95%
Внешний вид	78%
Цена	71%
Место покупки	69%
Страна производства	65%
Упаковка	59%
Престижность марки	54%
Реклама	30%

По всем видам средств детской косметики (за исключением наиболее популярных – детского крема и детского мыла) наблюдается очень низкая доля регулярного потребления, несмотря на широкий ассортимент марок и наименований продаваемых средств по уходу за ребенком. Причинами могут выступать множество факторов: плохое качество детской косметики, представленной на московском рынке, консервативный подход мам, боязнь экспериментов, нежелание причинить вред здоровью ребенка, недостаточный уровень доверия производителям детской косметики, недостаточная информированность об ассортиментной линейке средств и их безопасности для здоровья, нехватка финансовых возможностей и др.

Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства PublicRelations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории. Лидирующие позиции по затратам на рекламу занимают зарубежные производители (около 50 миллионов долларов на телевизионную рекламу). Наши производители как основное средство продвижения своей продукции используют мерчендайзинг в розничной сети, предусматривающий выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки) на месте продажи.

Соревнование с западными производителями ведется на уровне различных подходов, реализующихся в рамках тактических задач рекламной деятельности. Одним из таких тактических подходов является увеличение ассортимента косметических товаров отечественных производителей. Широкий ассортимент объясняется желанием производителей повысить вероятность покупки своих товаров и облегчить работу с оптовыми фирмами.