Глава 7. Ценообразование на предприятии

7.1. Ценовая политика

Одной из составных частей деятельности предприятия является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Нормальное функционирование экономики страны предполагает использовать систему рычагов, среди которых ключевое место занимают цены. В условиях рыночной экономки значе­ние цены очень велико. Цена определяет структуру и объем производ­ства, движение материальных потоков, оказывает влияние на динамику продаж, прибыль, рентабельность продукции, а также на рентабельность предприятия в целом.

Цена - сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар. Она же является инструментом функционирования по­требительских товарных рынков и рынков промышленной продукции.

Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Пред­приятие не просто устанавливает цену, но и создает свою систему цено­образования, которая включает весь ассортимент вырабатываемой про­дукции, а также учитывает различия в издержках производства и сбы­та, категорий потребителей различных географических регионов, спе­цифику уровней спроса, сезонность потребления товара и т. д. Ценовую политику предприятия (ЦП) можно представить следующим образом (рис. 7.1):

Рис. 7.1. Ценовая политика предприятия.

Цели, которые определяет предприятие в ценовой политике - со­хранение положения на рынке, максимизация прибыли по всей номенк­латуре продукции, максимальное увеличение сбыта продукции, завое­вание лидерства на рынке и т. д.

Принципы ЦП - достижение заданной величины прибыли на еди­ницу вложенного капитала, обеспечение стабильного положения на рынке, активизация покупательского спроса, соблюдение государствен­ных правовых актов.

Формы реализации ЦП - сохранение стабильности цен, изменение цен, установление единых цен, применение гибких цен.

Методы реализации ЦП - обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров, масштабное завоевание рынка, выжидание ажио­тажного спроса, «снятие сливок» кратковременным повышением цен на новые виды продукции.

Факторы, определяющие ЦП - спрос, предложение, налоговая политика государства, конкуренты, инфляция.

В рыночных условиях предприятиям необходимо тщательно фор­мулировать ценовую политику и учитывать факторы установления цены на производимую продукцию. Также необходимо иметь методику рас­чета исходных цен на свои товары, которая может состоять из следую­щих этапов:

- постановки задач ценообразования;

- определения спроса;

- оценки издержек;

- соотношения с ценами и качеством товаров конкурентов;

- выбора метода ценообразования;

- установления окончательной цены.

7.2. Функции цены

Первичной функцией цены является измерительная. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, т.е. какое количе­ство денег покупатель заплатит, а продавец получит за товар. Цены дают возможность дать количественную оценку единицы продукции, а также определить объем проданной продукции и оказанных услуг.

Соизмерительная функция цены заключается в сопоставлении цен­ностей разных товаров. При сравнении цены получаем возможность определять дорогие и дешевые товары. Сравнивая цены можно судить и о полезности товаров и услуг.

Учетная функция характеризует еще одну сторону цены. Показа­тели количества и качества, переведенные в денежное выражение, ста­новятся инструментом учета. Учетная функция цены позволяет оценить

стоимость имущества предприятия, учитывать затраты на производство продукции.

Цена как измеритель может быть инструментом анализа, прогно­зирования, планирования, при которых используются показатели в де­нежном выражении.

Цена выполняет распределительную функцию. В этом случае цена выступает инструментом распределения и перераспределения денежных средств между регионами, отраслями экономики, ее секторами, пред­приятиями различных форм собственности, фондами накопления и по­требления, различными социальными слоями населения. Эта функция цены реализуется через акцизы на некоторые товары, налог на добав­ленную стоимость, пошлины, налог с продаж и другие налоговые сбо­ры, которые поступают в бюджет.

В рыночной экономике особенно важна стимулирующая функция цены. Она влияет на заинтересованность производителей в увеличении объемов продаж. Это влияние может прослеживаться через желание про­изводителя увеличивать доход и прибыль, расширяя производство до­рогих или дефицитных товаров. Они непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Одна из важных функций цены - социальная. С изменением цен связаны структура и объемы потребления товаров и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет каж­дого человека. В бытовом восприятии розничных цен на потребительс­кие товары и услуги, считается что, рост цен, снижает уровень жизни. При этом не принимаются во внимание неценовые факторы, такие как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Вместе с внутренними функциями, которые реализуются внутри страны, цены выполняют внешнеэкономическую функцию, выполняя роль инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Многообразие функций цены, а также противоречивость целей осуществления отдельных функций приводят к тому, что использовать все функции единовременно невозможно. Говоря о рациональных и оп­тимальных ценах, имеются в виду определяющие функции и их сочета­ние, при которых цены реализуются в полной мере. В рыночной эконо­мике цены являются регуляторами и стимуляторами производства. Ве­личина цены обусловлена действием закона спроса и предложения, но при этом нельзя полностью избежать регулирующего воздействия госу­дарства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.