10. Формирование технологических процессов в обслуживании на базе маркетинговых исследований

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, и в этом смысле маркетинг гостиничных услуг в принципе не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, и, следовательно, гостиничного маркетинга.

Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостинич­ных номеров - является неизменным во времени и месте. За короткий период времени число номеров или мест, имеющихся в продаже, не может существенно меняться, и местоположение гостиницы - это составная часть крайне «скоропортящегося» продукта, который не может храниться для будущих продаж или следовать за потребителем. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги колеблется изо дня в день, от недели к неделе и от одного времени года к другому. Когда спрос падает, это ведет к убыткам, а в период пикового спроса воз­никает определенный верхний предел торгового оборота.

Инвестиции в гостиницы - это, прежде всего, инвестиции в зем­лю и здания и имущество внутри зданий. Основная масса капитала, вложенного в основные средства гостиницы, в сочетании с непре­рывностью деятельности гостиницы, порождает высокие фиксиро­ванные расходы, которые должны покрываться независимо от объе­ма деловых операций. Тремя ключевыми факторами, критическими для успешной работы гостиницы, являются, следовательно: правиль­ное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень ис­пользования. Все они подразумевают принятие маркетинговых ре­шений, вначале - в концепции гостиницы, а затем - в ее работе.

В концепцию гостиницы маркетинг может внести вклад, прежде всего, путем проведения технико-экономического анализа для оцен­ки спроса. С помощью этого анализа можно определить благоприят­ные для гостиницы возможности рынка, дефицит на рынке, место расположения или выбор между альтернативными местами; или при данном конкретном месте расположения с помощью анализа можно создать наиболее подходящую концепцию гостиницы. Затем с помо­щью подбора продукции и ее разработки происходит перевод кон­цепции в действенные средства ее осуществления.

Маркетинг может вносить свой вклад в работу гостиницы посредством непрерывного процесса исследования рынка, разработки продукции, ее продвиже­ния, сбыта, мониторинга и проверки - стадий маркетингового цик­ла.

Исследование рынка нужно для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало систематичному принятию решений. Определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, выставляемой на продажу гостиницей, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и усовершенствованию существующий.

Следующий элемент цикла маркетинга - это формулирование того, какой должна быть продукция, и ее разработка. Имея достаточ­ную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка, обслуживаемого или который будет обслуживаться гостиницей. Формулирование и разработка продукции с целью до­биться ее соответствия идентифицированным сегментам рынка, включает как ассортимент и тип гостиничных удобств и услуг, так и ценообразование.

Однако маркетинг реально помогает достичь целей гостиницы, только когда происходит бронирование номера для гостя, заказ сто­лика в ресторане и согласование мероприятий для приема с его орга­низатором. Доведение процесса продаж до конца ставит сбыт в цикл маркетинга.

Оно может осуществляться персоналом по сбыту, который зани­мается только прямыми продажами, но в наиболее успешных гости­ницах работники приемной, официанты и другой персонал, находя­щийся в прямом соприкосновении с клиентом, также являются про­давцами.

Мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение пред­ставляют собой конечный элемент цикла маркетинга. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюд­жетом и оценка эффективности маркетинговых мероприятий с це­лью обеспечения информационной основы для изменений и коррек­тировок на рынке и в политике и стратегии гостиницы, относящейся к продукции.

Так называемый «цикл маркетинга» близок по смыслу с комплексом маркетинга, который обычно описывается в маркетинговой литературе в показате­лях четырех переменных (четыре Р) - продукта, цены, продвижения продукции, места.