5. Основні аспекти управління каналами розподілу

Управління каналом розподілу включає:

1) визначення стратегій і цілей діяльності;

2) мотивацію;

3) навчання;

4) аналіз та оцінку учасників каналу;

5) врегулювання суперечностей між інтересами виробників і учасників каналу розподілу.

1. Існує три основних стратегії управління каналом розподілу.

Стратегія заштовхування (виштовхування, проштовхування товару) виходить з визнання важливої ​​ролі посередників у реалізації продукції фірми і необхідності співпраці з ними.

Завдання фірми - запропонувати посередникам привабливі умови роботи з торговельними марками фірми, спонукати їх до добровільного співробітництва та закупівель у фірми її товарів для подальшого збуту кінцевим покупцям.

Негативною стороною даної стратегії є залежність фірми від діяльності посередників у цілому та їхньої активності у просуванні фірмової продукції зокрема.

Стратегія втягування (змушення, витягування) орієнтується на споживачів.

Мета фірми - створити у них сприятливе ставлення до фірмового товару з тим, щоб, зрештою, саме споживачі змусили посередників торгувати продукцією даної фірми. У цьому випадку створюється вимушене співробітництво з боку посередників.

Недоліком даної стратегії вважаються високі витрати, які фірма несе на формування споживчого попиту - рекламування продукції, проведення презентацій, організацію публікацій у ЗМІ, участь у виставках і ярмарках і т.п. Однак у випадку успіху можливість посередників якимось чином впливати на фірму-виробника практично зводиться нанівець.

Змішані комунікаційні стратегії поєднують елементи стратегій заштовхування і втягування.

2. До можливих спонукальним мотивів відносяться:

- Грошові винагороди;

- Ексклюзивна робота на деякій території;

- Забезпечення ресурсної підтримки;

- Створення міцних робочих взаємин.

Форми винагород:

- Винагороду у вигляді різниці між цінами реалізації на ринку і цінами, встановленими власником товару;

- Нарахування на користь посередника узгоджених відсотків із суми реалізації;

- Форма розрахунків "кост плас" - посередник, що виконує певні зобов'язання, надає продавцю документи, що підтверджують всі здійснені ним витрати. Продавець відшкодовує їх, одночасно виплачуючи узгоджені відсотки, що утворюють прибуток посередника;

- Фіксована ставка;

- Комбінація фіксованої ставки та комісійної винагороди.

3. З точки зору мети всіх учнів, як правило, класифікують наступним чином:

- Новачки, початківці кар'єру, не мають знань і досвіду;

- Працівники, що володіють досвідом і знаннями, але мають потребу в їх оновленні та поглибленні;

- Досвідчені співробітники, які планують працювати з новим або модифікованим товаром.

Зміст освітніх програм, тривалість і методи навчання для кожної із зазначених груп можуть істотно різнитися.

Так, на першій стадії доцільно приділяти увагу:

- Докладного ознайомлення з продукцією;

- Економічної теорії та теорії маркетингу;

- Вивченню кон'юнктури конкретного товарного ринку;

- Психології ділового спілкування.

Змістом другої стадії навчання можуть стати більш спеціальні питання:

- Останні зміни в галузі і на товарному ринку;

- Техніка продажу;

- Методи підбору інформації та складання звітів і т. д.

4. Аналіз та оцінка результатів роботи посередників

Критерії оцінки включають:

- Обсяги збуту в натуральному і вартісному вираженні;

- Прибутковість;

- Рівень товарних запасів;

- Якість демонстрації товарів і їх розміщення на полицях і у вітринах магазинів;

- Успіхи в завоюванні нових клієнтів;

- Можливості зі збуту та маркетингу;

- Якість обслуговування замовників;

- Інформацію про ринок, надану дистриб'юторами компанії-виробнику;

- Здатність і готовність дистриб'юторів виконувати свої зобов'язання, їхнє ставлення до справи та особисті якості.

Оцінка якості посередників заснована головним чином на розгляді динаміки результатів продажів. На додаток до цього можна використовувати наступну матрицю рис. 7.5

Оцінка за критерієм "бажання працювати":

- Готовність їздити у відрядження;

- Кількість відвідувань покупців;

- Бажання виконувати завдання, не приносить прибутку (дослідження ринку і т.д.)

Оцінка за критерієм "вміння працювати":

- Середньомісячні (квартальні) обсяги продажів;

- Вміння представляти продукцію;

- Уміння створити з випадкового покупця постійного клієнта.

5. Основними причинами конфлікту в каналі є відмінності в цілях і в поглядах на те, з якими видами товарів прагнуть працювати учасники каналу, наявність множинних каналів розподілу, а також неузгодженість в роботі.

Існує кілька способів вирішення конфліктів:

- Розвиток відносин партнерства між виробником і торговими посередниками;

- Наявність співробітників, що володіють спеціальними знаннями у веденні переговорів та вирішенні спорів;

- Раціональне розподіл ринку між учасниками каналу;

- Вдосконалення роботи самого підприємства - виробника;

- Володіння капіталом учасників каналу;

- Примус.