5. Прямий маркетинг і індивідуальний продаж

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг — це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побу­дові довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг пе­ретворюється в маркетинг прямих відносин.

Прямий маркетинг відбиває тенденцію до дедалі більшої індиві­дуалізації маркетингу і є формою маркетингу, що найшвидше роз­вивається порівняно з масовим маркетингом і має свої специфічні характеристики.

Порівняння методів масового та індивідуального маркетингу

 

Порівняльна ознака	Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Маркетингова мета	Частка на ринку	Частка покупців
Покупець	Середньостатистичний	Індивідуальний
Вибір покупця	Анонімність покупців	Орієнтованість на конк­ретного покупця
Охоплення аудиторії	Охоплення всіх покупців	Охоплення вигідних по­купців
Комунікаційна мета	Залучення покупців	Утримання покупців
Товарна пропозиція	Стандартний товар	Спеціалізована марке­тингова пропозиція
Виробництво	Масове	Індивідуалізоване
Поширення (дистрибу­ція) товару	Масове	Індивідуальне
Збутовий акцент	Упор на масштабність	Упор на глибину охоп­лення
Просування товару	Масове просування то­вару на ринок	Створення індивідуаль­них стимулів до покупки
Характер повідомлення про товар	Однобічне повідомлення про товар	Двостороннє повідом­лення про товар

Основними факторами, що визначають зростання прямого ма­ркетингу, є:

- «здрібнювання» ринків, що приводить до постійного утво­рення ринкових ніш з різними наборами переваг;

- подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;

- розвиток маркетингових зв'язків між підприємствами;

- інші фактори: підвищення витрат на управління автотранс­портом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп'ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можли­вість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.

Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:

- створює більше зручностей і скорочує час покупців на по­шук і придбання товарів;

- надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних під­приємств;

- сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним по­купцем;

- надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;

- забезпечує конфіденційність пропозицій;

- дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;

- маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої гру­пи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;

- стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залиша­ється поза увагою конкурентів;

- є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, що яв­ляє собою організований масив інформації про постійних (або по­тенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демо­графічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців — процес ство­рення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою вста­новлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Варто відрізняти базу даних про покупців від списків розсилан­ня. Список розсилання це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.

Також розрізняють:

- маркетингові бази даних на основі угод — формуються бух­галтерією для розсилання накладних і рахунків;

- накопичувальні бази про покупців — слугують для збору ві­домостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуго­вувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Способи використання баз даних:

- формування відносин і підвищення відданості покупців;

- визначення тенденцій у поведінці покупців;

- визначення потенційних покупців;

- повторна активізація зроблених покупок.

Розрізняють такі форми прямого маркетингу:

1) традиційні:

- індивідуальний продаж — на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, пере­творення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів;

- прямий поштовий маркетинг — включає: поштове розси­лання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та ін­ших «крилатих продавців» потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання); найбільшого поширення набути три основні форми поштового розсилання:

- факсимільна пошта — факсимільні апарати дозволяють роз­силати створені на папері документи за лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво;

- електронна пошта — дозволяє користувачам відправляти по­відомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на ін­ший;

- голосова пошта — призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

- маркетинг за каталогом — це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилають покупцям по­штою або продають у магазинух; технологічні нововведення дозво­ляють роздрібним торговцям експериментувати з різними формами подачі рекламних матеріалів: відеороликами, комп'ютерними дис­кетами, компакт-дисками або інтернет-каталогами;

- телефонний маркетинг — це використання телефону як ін­струменту прямого продажу товару покупцям; розрізняють два ви­ди телефонного маркетингу:

- вихідний телефонний маркетинг — маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може також використовуватися для проведення досліджень, тестових опиту­вань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців;

- вхідний телефонний маркетинг — представлений безкоштов­ними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої за­мовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використову­ють телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

2) нові:

-   телемаркетинг прямого відгуку — це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, про­грам з використанням елементу зворотного зв'язку: номером без­коштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за до­кладнішою інформацією або замовити товар; розрізняють два види телемаркетингу прямого відгуку:

- реклама прямого відгуку — рекламні відеокліпи прямого від­гуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзво­нивши за яким, можна замовити товар;

- канали покупки товарів удома — телепрограми (або цілі ка­нали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг;

-     покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний марке­тинг) — це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допо­могою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативно­му режимі; розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів:

- комерційні інтерактивні служби — надають своїм передпла­тникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливо­сті покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надій­ніший рівень таємності переданої інформації;

Інтернет — це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для об­міну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Інтерактивний маркетинг поряд з телебаченням і телефоном є важливим тактичним інструментом маркетингу. Однак у його ви­користанні маються певні проблеми:

- обмеженість доступу покупців, а отже, і обсягу покупок; об­слуговує відносно вузький сегмент ринку;

- деяка однобічність демографічної і психографічної інформа­ції про покупців;

- хаотичність та інформаційна перевантаженість;

- безпека покупців є проблематичною, оскільки сторонні мо­жуть проникнути в процес інтерактивної угоди, перехопити номери кредитних карток, а потім скористатися ними;

-етичні розуміння стосуються поваги прав особистості: поку­пці стають беззахисними перед можливим інформаційним насильс­твом у випадку, якщо підприємство вирішить несанкціоновано ви­користовувати отримані особисті відомості для маркетингу своїх товарів або обміну електронними списками розсилання з іншими підприємствами; дискримінація покупців.

В останні роки набув поширення інтегрований прямий марке­тинг, що передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній. Наприклад: заздалегідь оплачене рекламне оголошення з безкош­товним каналом зворотного відгуку —Пряме поштове розсилан­ня – Вихідний телефонний маркетинг – Індивідуальний заклик до продажу.

Індивідуальний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу.

– прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

– отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.  Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу. На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього.

–  кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи “попередній підхід” до них. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров’я, коло знайомих і друзів та ін. перспективу” на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації.

1. «Стимул-відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити.

2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги.

3. «Потреба — задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації – створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її. Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з’ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись, у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми.