7.5 Рынок маркетинговых услуг

Рынок маркетинговых услуг возникает тогда, когда сельскохозяйственное предприятие не реализует продукцию самостоятельно, а прибегает к услугам специализированных торговых организаций. На этом рынке могут оказываться следующие виды услуг: услуги дилерских и дистрибьюторских организаций, услуги предприятий оптовой и розничной торговли, услуги предприятий общественного питания, услуги предприятий переработки.

Анализ и прогноз рыночных возможностей предприятия посредством детального изучения спроса, потребностей и запросов покупателей, своевременного установления и предопределения тенденций изменения рыночной среды, а также разработка программ адаптации к ним обеспечивают возможность снижения рыночного риска, повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности.

Развитие рынка подержанной техники находится в прямой зависимости от внедрения принципов маркетинга в деятельность предприятий, осуществляющих техническую подготовку и продажу подержанной техники. Маркетинговая деятельность при реализации подержанной техники включает в себя следующие элементы: исследование рынка сельскохозяйственной техники, определение планов ее реализации, создание гибкой системы ценообразования, внедрение прогрессивных методов и приемов реализации техники, ее рекламу, методы стимулирования продаж, их организацию, послепродажное обслуживание клиентов.

Важной задачей маркетинговой деятельности является отработка схемы распространения техники и создание каналов ее реализации, включая вопросы создания торговой сети, формирование команды агентов по распространению машин. Следующим важным направлением маркетинга является разработка гибкой системы ценообразования на машины, которая способствует увеличению объемов их продаж, снижению цен на материально-технические ресурсы, завоеванию большей доли их рынка, вытеснению фирм-конкурентов с рынка подержанной техники.

Продажа сложной техники в современных условиях невозможна без организации предпродажного и послепродажного обслуживания. Поэтому вопросы организации технического обслуживания должны находиться в центре внимания маркетинговых служб. В настоящее время без умения торговать в условиях рынка, без знания основ маркетинга работать уже нельзя.

В ряде регионов нашей страны также отработаны принципы организации восстановления подержанной техники и ее реализации хозяйствам-покупателям с использованием маркетинговых методов продаж. К примеру, сельскохозяйственное предприятие оформляет соответствующую заявку на восстановление подержанной техники. Вместе с государственным инспектором Гостехнадзора представитель хозяйства на основе данных о сервисных предприятиях выбирает ремонтно-техническое предприятие (РТП), наиболее подходящее для проведения восстановительных работ. Представители РТП и сельскохозяйственного предприятия подписывают договор на восстановление подержанной техники. Техника после восстановления, как правило, остается на территории ремонтно-технического предприятия и фондодержателю не передается.

Ярким примером быстроразвивающейся маркетинговой системы являются агрохолдинги. Группа их компаний представляет собой вертикально интегрированную маркетинговую структуру. Она имеет стратегический маркетинговый план и включает предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении, переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания, а также их планировании. Комплекс маркетинга и сбыта не только выполняет функции продвижения и реализации продукции в регионах страны, но и проводит маркетинговые исследования, результаты которых являются основой управления производственно-сбытовой деятельностью компании. Маркетинговая стратегия заключается в создании, развитии и поддержании конкурентоспособности торговых марок, а также в нахождении оптимальных товаропроводящих путей.

Для продвижения и реализации продукции холдинга создается сеть торговых домов. Формирование сети собственных торговых домов подчиняется принципу целесообразности, то есть анализируются сложившиеся товаропотоки, емкость рынка и его конъюнктура, и на основании этого принимается решение об открытии торгового дома в данном регионе. Торговая сеть представляет собой маркетинговую сеть, обеспечивающую устойчивый рост объемов продаж. Торговые дома играют роль связующего звена между производством и рынком, товаропроизводителями и покупателями. Такая система реализации, разработанная в соответствии с международными управленческими принципами, позволяет: обеспечивать надежность поставок продукции; проводить гибкую ценовую политику; поддерживать стабильные отношения с посредниками на взаимовыгодных условиях; осуществлять мониторинг рынка.

Главный принцип деятельности торговых домов — доведение продукции компании до потребителя. Каждый торговый дом сотрудничает с постоянными клиентами, каждый из них имеет свою сеть реализации. В результате такого подхода к организации работы компания: сохраняет стабильную сеть сбыта и расширяет ее; контролирует продвижение продукции в розничной сети; представляет товары на отдельных рынках; обеспечивает доступность продуктов для покупателей.

В рыночных условиях эффективная система снабжения и сбыта предприятий во многом определяет эффективность их функционирования, рентабельность производства. Однако многие хозяйства оставили без изменений организацию и управление снабжением и сбытом, ориентированные на централизованное распределение. В них отсутствует маркетинговая стратегия, наблюдается слабая адаптация процесса производства и реализации продукции к требованиям рынка, что в конечном итоге приводит к ухудшению экономических показателей.

Маркетинговая ориентация характерна для хозяйств, которые освоили принципы коммерческой деятельности. В них маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение спроса потребителей и получение максимальной прибыли. Производственный процесс характеризуется адаптивностью к изменяющимся потребностям потребителей. Ассортимент товаров производится с учетом спроса потребителей. Основой формирования ценовой политики является конъюнктура рынка. Ведется перспективное планирование и прогнозирование товаров и покупателей, опирающееся на результаты анализа рынков. В хозяйствах создается служба маркетинговой деятельности, работники которой наделяются высоким должностным статусом. Эта служба становится определяющей в системе хозяйственного управления.

Специализация и размеры сельскохозяйственных предприятий являются основными факторами, определяющими организационную структуру и состав службы маркетинга, а также возможность ее интеграции в систему управления. Товарный ассортимент, объемы производства, емкость и доля рынка, занимаемые предприятием, определяют варианты организации исполнения функции маркетинговой деятельности и место службы маркетинга в структуре управления предприятия.

Для крупных сельскохозяйственных предприятий и агрофирм, независимо от их организационно-правовой формы, перспективным является выделение централизованной службы маркетинга.

Эффективность службы снабжения и сбыта определяется через систему прямых и косвенных показателей, непосредственно связанных с промежуточными и конечными результатами производства (выручка и прибыль в расчете на одного работника службы, выручка от реализации в расчете на 1 тыс. руб. коммерческих расходов). Опыт показывает, что маркетинговая служба дает ожидаемую отдачу не менее чем через два года после ее внедрения.

С переходом на рыночную систему хозяйствования сельские товаропроизводители России, специалисты и руководители агропромышленных предприятий всех форм собственности и организационных формирований с каждым годом все глубже осознают значение маркетинга в товарном производстве и активней включаются в повседневную маркетинговую деятельность. Это происходит потому, что маркетинг во многом определяет конечные результаты работы предприятий.

Главное в маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы дешево купить необходимые материальные производственные ресурсы и как можно дороже продать потребителям производственную продукцию. Однако в этом деле еще имеется немало резервов и упущенных возможностей даже в лучших зернопроизводящих хозяйствах России. В 100 наиболее крупных и эффективных зерносеющих предприятиях России себестоимость одного центнера зерна в 2000-2002 гг. варьировала от 64,7 руб. в СКХ племзавод «Путь Ленина» Ставропольского края до 192,2 руб. в ОАО «Русь» этого же края, при средней себестоимости одного центнера зерна 109 руб. При этом в 41 хозяйстве себестоимость одного центнера зерна колебалась в пределах от 64,7 до 100 руб., в 53 хозяйствах - от 100 до 150 руб. и в 6 хозяйствах - от 150 до 192,2 руб.

Колебания себестоимости одного центнера зерна по отношению к среднему показателю составили - 44,3 руб./ц против 83,2 руб./ц. Такая большая амплитуда колебания себестоимости продукции в пределах экономического пространства одной страны объясняется тем, что многие руководители и специалисты сельскохозяйственных предприятий еще не научились торговать и не могут приобретать необходимые производственные материалы в нужное время, в нужном количестве и ассортименте по наиболее выгодным оптовым ценам и эффективно использовать их в процессе производства.

Неблагополучно обстоит дело и с реализацией зерна. Из 100 наиболее эффективных зерносеющих предприятий России только три хозяйства СХК - КЛХ племзавод им. Чапаева, СХК колхоз Племзавод «Казьминский» Ставропольского края и ОПХ «Боевое» Омской области продали зерно по 3095-3218 руб./т, то есть по цене немногим более 100 долл./т. В 37 хозяйствах средняя рыночная цена одной тонны зерна варьировала от 2000 до 2907 руб., в 50 хозяйствах – от 1500 до 2000 руб. и в 10 хозяйствах от 1246 до 1500 руб.

В целом по стране, в результате роста цен на производственные материалы и снижения рыночных цен на зерно, совокупная прибыль сельскохозяйственных предприятий в 2002 г. упала по сравнению с 2001 г. в 3,1 раза и составила 6,2 млрд. руб.

В 2003 г., в связи с уменьшением валового сбора зерна и снижением рыночного предложения цены на зерно значительно пошли вверх. Если в конце 2002 г. 1 т продовольственной пшеницы 3 класса стоила около 2 тыс. руб., то в январе 2004 г. цена поднялась до 5550 руб./т, а в конце февраля – до 6375 руб./т.

Крутые взлеты и резкие падения рыночных цен, которые мы наблюдаем на зерновом рынке России в последние годы, свидетельствуют о слабом использовании маркетинговых инструментов в повседневной производственно-торговой деятельности многих руководителей сельскохозяйственных предприятий и крестьянских (фермерских) хозяйств.

Однако в условиях рыночной системы хозяйствования и большой зависимости нашего сельского хозяйства от природно-климатических факторов, уровень рыночных цен далеко не всегда определяется микромаркетинговой деятельностью руководителей предприятий. Огромное влияние на работу продовольственного рынка оказывают макромаркетинговые факторы, формирующиеся за пределами хозяйств.

Биржевая торговля является неотъемлемой частью эффективного аграрного рынка. Она ориентирует рынок на реальные, обоснованные конъюнктурой спроса-предложения биржевые цены и осуществляет соответствующий товарооборот.

Перед продовольственной биржевой торговлей России стоят большие задачи, решение которых требует принятия конструктивных мер как на правительственном уровне, так и администрациями субъектов Федерации. В первую очередь необходимо: подготовить и утвердить концепцию развития продовольственных бирж (федеральных и региональных); расширить закупки сельскохозяйственной продукции в федеральные и региональные интервенционные государственные фонды, используя в этих целях биржевые площадки; сформировать инфраструктуру продовольственных бирж, включающую в себя биржевые склады, страховые компании, клиринговый расчетно-депозитарный центр, банковский пул, брокерские конторы, сеть частных брокеров; принять Федеральный закон «О простых и двойных складских свидетельствах», срочный контракт узаконить как ценную бумагу; биржевые площадки обеспечить современным оборудованием, техническими средствами и каналами связи; организовать подготовку специалистов биржевой торговли.