4 Этапа разработки прогноза:

1. установление объекта прогнозирования (не путать понятия продажи и спроса, рыночных цен и цен реализации и т.д.);

2. выбор метода прогнозирования;

3. процесс разработки прогноза;

4. оценка точности прогноза (путем расчета возможных ошибок – результаты прогноза обычно даются в интервальном виде).

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

1. По времени упреждения (в настоящее время сроки сократились):

• краткосрочные (от нескольких дней до 2 лет);

• среднесрочные (от 2 до 7 лет);

• долгосрочные (более 7 лет).

Различаются уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

2. По товарному признаку – прогнозы рынка конкретного товара, вида товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

3. По региональному признаку – прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административный районов, крупных регионов, страны, всего мира.

4. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

а) экстраполяция или интерполяция ряда динамики; в) экономико-математическое моделирование; в) коэффициенты эластичности спроса, цен и товарного предложения; экспертные оценки; аналогия.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации, наличия исходной (базисной) информации.

В чем суть этих основных методов.

а) Метод экстраполяции динамических рядов.

Применительно к прогнозированию экстраполяция (экстраполирование) - это перенос устойчивых закономерностей и тенденций прошлого на будущее.

(Вообще экстраполяция может быть. перспективная - в будущее - и ретроспективная - в прошлое.)

Такой подход к прогнозированию называется «генетическим».

В практике маркетинга используется достаточно широко.

Если имеется достаточно длительный динамический (хронологический) ряд (спроса, товарного предложения или цен), то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу.

(При этом предполагается, что все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени).

Экстраполяция тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.

Тренд – долгосрочная базовая тенденция изменения сбыта, обусловленная изменениями в демографической ситуации, инвестициях, технологии.

Тренд - изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов (рядов динамики). Тренд может быть. линейный, степенной и др.

б). Метод интерполяции динамических рядов.

Под интерполяцией понимают нахождение недостающих членов динамического ряда внутри него.

Интерполяция – нахождение промежуточных значений функции в области ее определения.

Если известны начальный и конечный уровни ряда, то по установленной взаимозависимости его членов можно рассчитать любой его уровень.

Например, известно фактическое потребление товара в базисном (2014) году, норма потребления данного товара и год достижения этой нормы (например, 2018).

Определяется средний коэффициент роста потребления, исходя из которого м. рассчитать прогноз потребления, скажем, на 2016 г.

Этот метод используется в маркетинге сравнительно редко, поскольку для этого надо знать нормы потребления, сроки их достижения и др. Для долгосрочных прогнозов или для государственного сектора экономики.

в). Метод прогнозирования с помощью экономико-математических моделей.

Элементы рынка зависят от большого числа факторов, каждый из которых напрямую влияет на спрос и одновременно на другие факторы, и соответственно уже через них снова влияет на спрос.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, которое описывает зависимость спроса от нескольких факторов одновременно.

(Регрессия – зависимость зависимой переменной величины от заданных значений независимых переменных. Короче - зависимость какой-либо величины от другой величины. Множественная регрессия (регрессионный анализ) – зависимость от нескольких других величин - регрессоров).

Например, непосредственное влияние на спрос оказывает возраст потребителя. При этом от возраста могут зависеть образование, профессия, доходы и т.д.

(Рис. с.104)

Спрос

Доход Возраст

Профессия Образование

г) Метод экспертных оценок.

В случаях, когда нет достаточной или достоверной базисной информации о рынке (например, для рынка новых товаров), используют метод экспертных оценок. Как правило, он основывается на опросе (анкетировании) компетентных специалистов, но могут опрашиваться и потребители.

Существуют различные методы получения экспертных оценок.

Один из наиболее известных – метод «Дельфы» (или Дельфи).- опрос экспертов проводится анонимно, в несколько туров, результаты каждого тура обрабатываются и сообщаются экспертам (обратная связь). В результате оценки сближаются.

«Метод мозговой атаки» – решение как продукт коллективного творчества специалистов в ходе обсуждения, проводимого по определенным правилам и последующего анализа его результатов. Используется в критических ситуациях, при отсутствии достаточно очевидных вариантов развития ситуации и возможностей (например, времени) для использования других методов прогнозирования.

д). Метод аналогии.

Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление.

Чаще всего такой перенос применяется в территориальном аспекте (исходят из того, что на данной территории будет примерно так, как на других).

Метод аналогии применяется в тех случаях, когда нет базисной информации о развитии рынка и/или времени для применения более точных методов прогнозирования.

Иногда выделяют так называемое аналитическое моделирование – построение модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Используется, когда информация о прошлом отсутствует или минимальна, но есть некие гипотетические представления о рынке, позволяющие разработать альтернативные варианты его развития.

Такой подход к прогнозированию называется целевым или нормативным. Прогнозирование начинается с оценки целей (например, занятие определенной доля рынка по определенному товару). Исходя из заданной цели, устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для ее достижения. Вырабатываются рекомендации по товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политике.

На практике все методы прогнозирования могут дополнять друг друга.

Пример сочетания различных методов – нормативно-адаптационная модель, по которой рассчитываются варианты развития процессов при различных (изменяющихся) экономических условиях.

е). Метод с использованием коэффициентов эластичности спроса.

Методы экстраполяции и интерполяции динамических рядов предполагают, что показатели элементов рынка являются лишь функцией времени, которое нивелирует влияние других факторов.

На самом деле спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов. Все факторы учесть невозможно. Поэтому выделяют наиболее важные определяющие (чаще всего – один) и пытаются измерить его влияние на тот или иной элемент рынка.

Одним из методов такого измерения является расчет коэффициентов эластичности спроса от того или иного фактора.

Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора (например, дохода потребителей).

Известно, что спрос на одни товары при изменении уровня доходов изменяется очень существенно (товары высокой эластичности спроса), на другие – примерно пропорционально изменению доходов (товары умеренной эластичности спроса), на третьи – спрос при изменении доходов меняется мало (товары малой эластичности спроса).

Коэффициент эластичности спроса рассчитывается как отношение изменения значений фактора и спроса (в %) и показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении фактора на 1%.

К-т эластичности не остается неизменным. Если знать К-т за несколько лет, можно спрогнозировать его динамику и спрос на товар.

Например, мы знаем прирост (в %) доходов и спроса за 4 года. Рассчитываем К-т эластичности. Методом экстраполяции прогнозируем, что К-т эластичности на 5-й год будет 2,0. Тогда, если мы можем спрогнозировать % изменения доходов, мы можем спрогнозировать и изменение спроса.

Годы	Прирост в % к предыдущему году		Коэффициент эластичности спроса
	Доходы	Спрос на одежду
1	7	21	3,0
2	7	20	2,8
3	6	15	2,5
4	5	11	2,2
5	4	8	2,0

ж) Прогнозирование с использованием структурного моделирования.

Структурная модель представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (соответственно и спрос) этих товаров.

Группы семей по доходам на одного члена семьи в месяц	Структура распределения семей в базисном году, %	Расходы на покупку товаров, в расчете на одного человека, руб.		Структура распределения семей в прогнозируемом году, %
		продоволь- ственных	непродоволь-ственных
1	10	60	10	5
11	30	65	35	10
111	55	80	70	65
1У	5	120	180	20
в среднем	-	75,5	59,0	-

Можно рассчитать, каким образом изменится спрос при изменении структуры распределения семей по уровню доходов. На продовольственные товары в среднем вместо 75,5 руб. б. расходоваться 85,5, а на непродовольственные – вместо 59,0 руб. – тоже 85,5 руб. Т.е. не только возрастет спрос, но и изменится его структура.

Данный метод прогнозирования применим в тех случаях, когда другие основные факторы спроса изменяются незначительно. В противном случае м. быть существенные ошибки.

6