1 Этап.

Сбор информации (общей, коммерческой, специальной).

2 Этап.

Собранная информация анализируется и либо делаются выводы и предложения, либо, если информации оказывается недостаточно, проводится сбор дополнительной информации путем опросов, мониторинга и др.

4 Основные формы «выемки» информации: массовые опросы, индивидуальные глубинные интервью, фокус-группы, мониторинги.

Массовые опросы дают необходимую статистику, интервью и фокус-группы позволяют получить неформализованную информацию, выяснить, уточнить что-то. Мониторинг – в основном наблюдение за объектами или событиями. Например, перепись товаров и цен в торговых точках, подсчет и оценка грузоподъемности машин, въезжающих и выезжающих со склада и т.п. Могут быть и интервью с работниками, продавцами и т.п.

Для наблюдения за товарным рынком фирмы (службы изучения рынка) могут создавать собственные источники информации (резидентуру) в виде:

• магазинов – опорных пунктов (базовых);

• сети торговых посредников;

• специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов опорных пунктов создается для наблюдения за развитием спроса в зоне сбыта (прямой маркетинг) из фирменных магазинов, согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников - оптовые фирмы и торговые предприятия – для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и конъюнктурой на рынке определенного товара (или товаров).

Потребительская панель – выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим репрезентативность ее состава по ряду ключевых признаков (например. место жительства, пол, возраст, уровень доходов).

Показатели, обеспечивающие количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей формирования и развития конъюнктуры рынка:

производство товаров в ассортименте;

обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

запасы товаров в ассортименте (в т.ч. на предприятиях, в торговых организациях);

забраковка товаров и рекламации;

продажа товаров в ассортименте (в т.ч. оптовая, розничная, фирменная);

изменение доли рынка, занимаемой фирмой;

изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;

выполнение заявок на поставку товаров;

изменения в спросе потребителей;

величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

динамика цен;

продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа, др.).

3 этап. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры

4 этап. Представление результатов изучения конъюнктуры рынка

Результатом изучения конъюнктуры рынка должен быть комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

Основной документ с обобщающими показателями рынка. Содержит анализ динамики общеэкономических и отраслевых показателей, особенностей КР. Приводится ретроспектива и дается прогноз конъюнктуры, показываются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

Документы, отражающие конкретную ситуацию, наиболее актуальные проблемы, касающиеся определенных товаров или товарных рынков.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

Документы, содержащие оперативную информацию об отдельных процессах.

4. Методы прогнозирования рынка и его конъюнктуры.

(Морозов Ю.В. Основы маркетинга, с. 88 – 115).

Задачей изучения конъюнктуры товарного рынка является не только определение состояния рынка на данный момент, но и предсказание вероятного характера его развития на один-два квартала (максимум – на полтора года).

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Задачей прогнозирования конъюнктуры рынка является оценка вероятного изменения объемов и структуры продажи и запасов товаров при условии, что сложившиеся на момент исследования условия и тенденции (уровень цен, доходов и другие факторы) существенно не изменятся.

Поэтому прогноз показателей конъюнктуры рынка, как правило, является краткосрочным.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются человеческий опыт и интуиция и/или экономико-математические (статистические) методы анализа и модели прогнозирования различных факторов и процессов. Расчеты вероятных значений носят многовариантный характер.

Прогнозы рынка базируются на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности (добросовестности) при оценке данных и результатов прогнозирования.