4. Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви.

Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 круп­ных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу до­роже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за под­делку важного документа.

5. Рождение печатных афиш

Следующие по интенсивности за­просы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли вла­дельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через ко­фейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп.

6. Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

В XVI-XVII веках продолжается совер­шенствование предплакатных видов изобразительной рекламы — гра­вюры, лубка, настенной живописи. Продолжает утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказыва­лись профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональ­ных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торгов­цам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникно­вение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмб­лемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двой­ной щит» Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные велики­м художником Альбрехтом Дюрером.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев.

7. Начало журналистики в Европе

Рекламная деятельность — своеобраз­ное ответвление массовой информации, и любые преобра­зования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книго­печатания породило новые возможности рекламного творчества. Появляются новые рекламные жанры: многотиражные летучие листки, комплексная гравированно-текстовая афиша, печатные рекламные объявления.

Это были лишь первые последствия «типографической эпо­хи» для судеб рекламы. Предстояла очередная веха: образование периодической печати — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшего­ся в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массо­вой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в пуб­ликации оперативных новостей, членение «квантов» информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово«Zeitung» — «газета» происходит от кор­ня «Zeit» — время, французский корень «jour» — «день» дал жизнь по­нятию «journal», означавшему в XVII веке именно газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в основе обозна­чение времени. Имелись «Corrantos» и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово «Mercury», переводившиеся — «Вестник».