Лекция 5. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях

1. Переворот в тиражировании информации  2. Новые рекламные жанры  3. Рекламная функция титульного листа  4. Конфессиональная печатная реклама  5. Рождение печатных афиш  6. Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы  7. Начало журналистики в Европе  8. Деятельность информационных бюро  9. Начало газетной рекламы  10. Начало рекламных кампаний  11. Отец английской рекламы  12. Надувательская реклама  13. Североамериканская реклама колониального периода  14. Осмысление недостатков рекламной деятельности  Общие выводы  Контрольные вопросы 

1. Переворот в тиражировании информации

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфе­ре массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвиж­ными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутен­бергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрыв­ного действия на социум не произвел.

Типографии создаются в Страсбурге, Нюрнберге, Базе­ле, Париже. В начале XV века — 1500 году — работали 200 типогра­фий в 69 городах. Этот процесс, справедливо названный культуроло­гами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные послед­ствия для развития рекламной деятельности.

2. Новые рекламные жанры

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммер­ческой и политической рекламы. Это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Текст окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий текст объявления преобразуется в развернутое перечисле­ние последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявле­нии Петера Шеффера, вывешен­ном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов.

Римские издатели около 1470 года снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экземпляров).

Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен», введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается сте­нами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Ве­неции и Нюрнберге», то есть полноценный каталог.

3. Рекламная функция титульного листа

Реклама книг осуществлялась еще одним способом — посредством выразительной подачи  титульных листов. До последней трети XV века поня­тия «титульный лист» не существовало, как не было и специально вы­работанной формы заголовка. Заглавием — как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой.

Титульный лист украшают гравировкой, используют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора.