2.2.3 Теория потребительского поведения

Цели и задачи изучения темы

1 Раскрыть содержание полезности, общей полезности и предельной полезности товара, показать отличие предельной полезности от общей и сформулировать закон убывающей предельной полезности

2 Уяснить правило максимизации полезности

3 Изучить кривые безразличия и дать их характеристику, а также разобраться в карте безразличия и установить, чем отличаются друг от друга различные кривые, расположенные на карте

4 Обратить внимание на предельную норму замещения продуктов и показать, что лежит в основе изменения её величины

5 Раскрыть содержание бюджетной линии и факторов. Определяющих её положение на графике

6 Уяснить положение потребительского равновесия и выявить, под влиянием каких факторов оно может изменяться

7 Понять, каким образом могут быть построены кривые «доход-потребление» и «цена-потребление» и как на основе кривой «цена-потребление» строится кривая спроса

8 Раскрыть содержание эффекта дохода и эффекта замещения и влияние, оказываемое ими на величину потребительского спроса

9 Осмыслить такую важнейшую категорию, как излишек потребителя

Краткое содержание основных теоретических положений темы, основные схемы и формулы

Покупатель приобретает товар ради его потребительной ценности, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Для более точного описания потребительского поведения в экономической науке используется понятие предельной полезности –добавочной полезности, прибавляемой каждой последней порцией товара. Термин «предельная полезность» был введен в экономическую науку Фридрихом фон Визером (1851-1926), видным представителем австрийской школы.

По мере удовлетворения потребности «степень насыщения» растет, а величина конкретной полезности (степень «настоятельной потребности») падает.

Закон убывающей предельной полезности гласит: по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Этот закон обычно называют первым законом Госсена.

На рисунке 16а на оси абсциссе отложим количество потребляемого товара Q, на ординате - общую полезность TU. По мере увеличения количества потребленного товара общая (суммарная) полезность возрастает, но прирост полезности (незаштрихованные прямоугольники) с каждой новой порцией товара сокращается, пока не дойдет до нуля.

Рисунок 15 – Общая и предельная полезность

На рисунке 16б в виде прямоугольников отложена только предельная полезность MU, которая по мере увеличения количества товаров убывает.

Таким образом, можно сделать вывод, что величина предельной полезности зависит от количества данного товара и степени потребности в нем.

Второй закон Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины.

Это условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:

(7)

где MU - предельная полезность отдельных товаров, а

Р - их цена

Кардиналисты были заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности (У. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон и др.). Ординалисты отказались от поиска такой универсальной единицы и предложили иной подход (В. Парето, Дж. Хикс и др.). Так, В.Парето высказал идею о том, что вместо абсолютных измерений предельной полезности плодотворнее было бы перейти к анализу относительному, а именно: определить предпочтение одних комбинаций товаров покупателей (потребителей) другим комбинациям, или наборам товаров. Инструментом такого анализа явились так называемые кривые безразличия.

Равновесие потребителя может быть показано графически с помощью вышеназванных кривых безразличия.

Кривая U₂ (Рисунок 16) - это кривая безразличия и лишь одна из бесчисленного множества возможных кривых, отражающих предпочтения потребителя. Если возьмем более высокий или более низкий уровень удовлетворения потребностей, то кривая примет иное положение. На рисунке 16 пунктирной линией показаны лишь некоторые из возможных кривых безразличия для данных товаров А и В: кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Рисунок 16 – Кривые безразличия

Кривые безразличия имеют выпуклую к началу координат форму. Так как движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара В для получения дополнительного количества товара А.

Выпуклый характер кривой говорит нам о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не являются полностью взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого товара, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

MRS = ∆B/∆A, (8)

где ∆B- изменение потребления товара B;

∆A- изменение потребления товара А.

Н а рисунке 17 показано, что по мере увеличения потребления товара А на каждую дополнительную единицу (∆А) (движение от точки К к точке N) количество товара В, от которого потребитель готов отказаться (∆B), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения (MRS), умноженной на -1.

Рисунок 17 – Предельная норма замещения

Кривые безразличия могут иметь самую различную форму, в зависимости от предпочтений потребителя. На рисунке 16 потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются совершенной взаимозаменяемостью. Но если в качестве примера взять товары - совершенные субституты (полностью взаимозаменяемые товары), то кривая безразличия будет иметь линейный вид, как это показано на рисунке 18а.

В случае же товаров - совершенных комплементов (Рисунок 18б) потребитель сталкивается с ситуацией, когда товары могут потребляться лишь в строго постоянной пропорции. Кривая безразличия в таком случае будет иметь L-образный вид.

Рисунок 18 – Разновидности кривых безразличия

На рисунке 19 прямая линия KL - это линия возможностей потребления для данного потребителя, или бюджетная линия (бюджетное ограничение).

Наложим линию KL на график кривых безразличия (Рисунок 20). Потребитель при данном уровне дохода может перемещаться по прямой KL.

Рисунок 19 – Бюджетная линия

Куда он будет перемещаться? Очевидно, к точке, где он получит наибольшую полезность, т. е. к наивысшей возможной кривой безразличия. В точке М бюджетная линия KL касается кривой безразличия U₂. Это и есть наивысшая кривая, которой он может достичь. В положении равновесия цена каждого товара пропорциональна его предельной полезности.

Рисунок 20 – Равновесие потребителя

Используем кривые безразличия для того, чтобы показать, в какой степени изменение объема спроса вызывается изменением относительных цен, а в какой - реального дохода.

Допустим, что соотношение цен товаров А и В таково, что при фиксированном денежном доходе потребителя его линия возможностей потребления (бюджетная линия) может быть представлена прямой KL (Рисунок 21). В этом случае положение равновесия потребителя определяется точкой касания бюджетной линии наивысшей возможной кривой безразличия (точка E₁ на кривой безразличия U₁), а объемы потребления товаров А и В составят соответственно ОА₁ и OВ₁ единиц.

Если цена товара А снизилась, а цена товара В осталась неизменной, то бюджетная линия становится более пологой и пересекает ось абсцисс в точке М (прямая КМ). Эта новая бюджетная линия касается более высокой кривой безразличия, и оптимум потребителя перемещается в точку Е₂. В результате снижения цены товара А объем спроса на него увеличится до ОА₂ единиц, следовательно, прирост спроса составит А₁ А₂.

Выделим сначала действие только эффекта замещения при предположении, что реальный доход потребителя остается неизменным. Реальный доход потребителя может рассматриваться как неизменный, если потребитель остается на одной и той же кривой безразличия.

Рисунок 21– Эффект дохода и эффект замещения

Проведем воображаемую бюджетную линию К₁М₁, которая параллельна новой бюджетной линии КМ и касается первоначальной кривой безразличия U₁. Эта бюджетная линия отражает новое соотношение цен товаров А и В, однако точка равновесия Е₃ соответствует прежнему уровню реального дохода. Таким образом, переход точки равновесия потребителя из положения Е₁ в положение Е₃ вызван изменением цен, и, следовательно, прирост потребления товара А в размере А₁А₃ единиц обусловлен эффектом замещения. Соответственно, переход точки равновесия потребителя из положения Е₃ в положение Е₂ и прирост потребления товара А в размере А₃А₂ единиц представляет собой эффект дохода, поскольку обусловлен ростом реального дохода потребителя в связи с изменением соотношения цен.

В данном примере к общему увеличению спроса на товар А привело действие как эффекта дохода, так и эффекта замещения (результаты действия этих двух эффектов суммировались). Это характерно для нормальных благ, объем потребления которых возрастает при увеличении дохода. При снижении цены на низкокачественное благо эффект дохода действует в направлении, противоположном эффекту замещения, причем в случае с товаром Гиффена эффект дохода перевешивает эффект замещения и общий эффект оказывается отрицательным.

А нализ кривой предельной полезности позволяет осмыслить и такую важнейшую категорию, как излишек потребителя. Смысл этой категории заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей этой последней, потребитель получает некоторую выгоду. Излишек потребителя можно представить графически (Рисунок 22).

Рисунок 22 – Излишек потребителя

Если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 долл. За вторую единицу (если было бы всего две единицы товара) потребитель заплатил бы 60 долл. Рыночная цена каждой из двух единиц при этом составила бы одну и ту же величину - 60 долл. Индивидуальная оценка полезности 1-й единицы - 80 долл., 2-й - 60 долл., их сумма - 140 долл. Но по единой цене покупаются обе единицы, так что потребитель заплатит (60 + 60) = 120 долл.; 3-ю единицу покупатель оценивает в 40 долл., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит (40 + 40 + 40) = 120 долларов. А если суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: (80 + 60 + 40) = 180 долл.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой денег, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

На графике (Рисунок 22) излишек потребителя - это заштрихованная область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу - линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя. При покупке двух единиц товара излишек потребителя составит: 140 - 120 = 20 долл.; при покупке трех единиц 180 - 120 = 60 долл.

Вопросы для самоконтроля

1. Что Вы понимаете под термином «предельная полезность»? Может ли предельная полезность принимать отрицательное значение?

2. Какова динамика предельной полезности по мере увеличения количества потребляемых благ?

3. Что характеризуют кривая безразличия и карта кривых безразличия?

4. Что такое бюджетная линия? Как меняется положение бюджетной линии при изменении дохода и цен?

5. В чем суть закона убывающей предельной полезности?

6. Что Вы понимаете под рациональным потребительским поведением?

7. Как можно определить состояние равновесия потребителя??

Примеры решения типовых заданий

1 Если государство, желая поддержать фермерские хозяйства, установит цену на мясо выше равновесной, как это отразится на величине общего выигрыша потребителя данного вида продукции. Покажите это графически.

Ответ

График выглядит так, как представлено на рисунке 23

Рисунок 23-Варианты выигрыша потребителя

На графике (Рисунок 23) изначально выигрыш потребителя - это область, ограниченная сверху кривой спроса D, а снизу - линией цены P₁E₁. В результате установления цены государством линия цены перемещается в положение BE₂. Следовательно, общий выигрыш потребителя уменьшится на величину площа­ди четырехугольника Р₁ВЕ₂Е₁

2 На рисунке 24 представлены графики кривых расходов Энгеля, где по оси ординат отложены расходы на товар «х», а по оси абсцисс - доход потребителя.

Ответьте на следующие вопросы:

а) Расходы на какие товары изображены на данных графиках?

б) Что означают лучи, проведенные из начала координат под углом 45 градусов?

в) Возможно ли совпадение кривой расходов Энгеля с данным лучом?

Рисунок 24 – Кривые расходов Энгеля

Ответ

а) На графике «а» изображена кривая расходов Энгеля на нормальный товар, на графике «б» - на низший

б) Изображенные лучи представляют собой верхний предел расходов потребителя;

в) возможно в том случае, если весь доход потребитель расходует лишь на один товар «х».

2 Корзина потребителя состоит из двух товаров: А и Б. Цена на товар А повысилась с уровня Ра до уровня Ра_1. Цена на товар Б осталась неизменной. Покажите графически разложение общего эффекта повышения цены на товар А на эффект замещения и эф­фект дохода по Хиксу, используя при этом рисунок 25, где МN - бюджетная линия, соответствующая денежному доходу I и ценам Ра и Рб; UU - кривая безразличная, точка K - соответствует денежному доходу I и цене Ра₁

Ответ

Для решения необходимо:

1 Построить новую бюджетную линию с учетом снижения цены- KN и новую кривую безразличия U₁U₁, параллельную UU. Тем самым определяем точки Е₂ и А₂. Определяем, что общий эффект роста цены – это уменьшение потребления товара А на величину отрезка А₁А₂

Рисунок 25- Равновесие потребителя

2 Построить новую бюджетную линию K₁N₁, проходящую параллельно линии KN, определяем точки Е₃ и А₃

3 Определяем эффект дохода и эффект замещения. Эффект замещения равен разности А₁ - А₃, а эффект дохода -разности А₃ – А₂

Рисунок 26 – Эффект дохода и эффект замещения

3 На рисунке 27 изображена ситуация равновесия потребите­ля при заданной бюджетной линии АВ. Предположим, что цена то­вара X понизилась до уровня Рх₁ при прочих равных условиях, что соответствует точке С на графике. Разложите общий эффект пони­жения цены на товар X на эффект замещения и эффект дохода по Слуцкому и покажите это графически.

Рисунок 27- Равновесие потребителя

Ответ

Рисунок 28- Эффект дохода и эффект замещения

Аналогично предыдущей задаче строим новые кривые безразличия и бюджетные линии.

В результате понижения цены на товар х общее потребление дан­ного товара увеличилось с х₁ до х₂. При этом эффект замещения равен отрезку х₁ - х₃, а эффект дохода - отрезку х₃ - х₂.

4 Используя график на рисунке 29, ответьте на следующие вопросы:

1 Какова рыночная цена первой единицы товара, второй, тре­тьей при объеме рыночного спроса в 3 единицы товара?

2По какой максимальной цене потребитель оценивает каждую дополнительную единицу товара?

3Как можно сформулировать понятие «излишек потребителя»?

4Как можно изобразить на графике излишек потребителя?

5Каким образом подсчитывается излишек потребителя? Каков будет излишек потребителя при повышении рыночных цен? При снижении рыночных цен?

6Выплачивает ли кто-нибудь каждому покупателю излишек по­требителя в денежной форме?

Рисунок 29- Излишек потребителя

Ответ

1 Рыночная цена = 80 ед.

2 1-й товар = 120 ед., 2-й = 100 ед., 3-й = 80 ед.

3 Разница между ценой, которую потребитель был готов упла­тить, и ценой, которую он реально платит: (120+100+80) — (80 × 3) = 60.

4 Заштрихованная площадь (треугольник АВС).

5 При повышении цен излишек уменьшается, при сни­жении - соответственно, увеличивается (согласно решению в п. 3).

6В денежной форме, в виде почтового перевода или сдачи в магазине потребительский излишек покупателю не выплачивает­ся. Этот излишек показывает ту выгоду, которую покупатель по­лучает на рынке в результате свободного обмена в условиях совер­шенной конкуренции

Рекомендуемая литература

Основная

1. Курс экономической теории. / Под общей редакцией Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. – Киров: «АСА», 2007. Гл. 5: §2, §3

Дополнительная литература

1. Макконнелл К., Брю С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. – М.: Республика, 1992. Гл. 23.

2. Мэнкью Г. Принципы экономикс. – СПб: Питер Ком, 2002. Гл. 21.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М.: 2002. Гл. 4.

4. Самуэльсон П., Нордхаус В. Экономика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. Гл.5.

5. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993. Гл. 6.

6. Экономика: Учебник / Под редакцией А.С.Булатова. – М.: Юристъ, 2009. Введение. Гл. 9.

7. Экономическая теория: Учеб. для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д.Камаева. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2000. Гл. 6.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ