3.4 Маркетинг и план сбыта продукции предприятия

Сегментация и анализ рынка

Структура данного проекта подразумевает наличие нескольких сегментов рынка которые он будет обслуживать. Так как ранее было сказано что проект представляет собой информационно координационный центр (т.е. посредник между бизнес средой и инициаторами проектов), то необходимо определить структуру взаимосвязи сегментов рынка.

Но прежде всего нужно определить сами сегменты, а именно:

• Пользователи (Физические лица использующие приложение как информационный ресурс. Граждане РФ в возрасте от 18-40 лет, проживающие в Иркутской области, имеющие доступ в интернет через ПК и мобильные устройства). Условное обозначение «П»

• Инициаторы проектов (Физические лица использующие приложение по его прямому назначению т.е. для инициации и развития проекта. Входят в сегмент «Пользователи». Граждане РФ в возрасте от 22-40 лет, имеющие высшее специальное образование, проживающие в Иркутской области и имеющие доступ в интернет через ПК и мобильные устройства). Условное обозначение «И»

• Институциональные инвесторы ( Юридические лица использующие приложение для поиска объектов инвестирования средств. Инвестиционные фонды, пенсионные фонды, страховые организации, кредитные союзы (банки)). Условное обозначение «ИИ»

• Частные инвесторы ( Юридические или физические лица заинтересованные в разработке проектов или во вложении собственных средств в интересующие проекты. Инвесторы способные выделить более 10 млн. руб. на развитие одного проекта). Условное обозначение «ЧИ»

• Микроинвесторы (Физические лица использующие приложение для поиска объекта краткосрочных вложений. Физические лица способные инвестировать в развитие проекта не более 100 тыс. руб.). Условное обозначение «М»

• Прочие организации ( Юридические лица использующие приложение в качестве информационного ресурса и источника привлечения новых клиентов. Организации с оборотом более 5 млн. руб. в год). Условное обозначение «ПО»

Структура взаимосвязи сегментов рынка представлена на рисунке 3.4

Рисунок 3.4 – Структура взаимосвязи сегментов рынка

Определение целевой аудитории

Так как одной из основных целей проекта является улучшение инвестиционного климата и развитие проектной деятельности на территории Иркутской области, то встаёт закономерный вопрос. Кто будет этим заниматься? Несомненно, «Проект 94» будет способствовать движению в этом направлении, но даже вся наша креативность и накопленные знания не смогу продвинуть нас в этом направлении на достаточное расстояние. Таким образом столь ответственную задачу придётся переложить на плечи инициативных граждан, как это всегда и делалось на Руси.

Однако в данном конкретном случае мы не собираемся почивать в креслах и ждать чуда. Нашей задачей является стимулирование инициации проектов, курирование проектов и организаций до срока завершения контракта, предоставление специалистов и самое главное информационное сопровождение потенциальных компаний.

Поэтому объектом стимулирования инициации проектов представляются граждане РФ в возрасте от 22-45 лет, проживающие в Иркутской области, имеющие доступ в интернет через ПК и мобильные устройства.

Таким образом мы выделяем группу численностью в 223800 человек.

Данная значение соответствует численности населения в городе Иркутск в возрасте от 22 до 45 лет, регулярно использующих мобильные устройства и имеющих доступ в интернет, а также зарегистрированных в социальных сетях и имеющие электронную почту.

Следовательно целевая аудитория данного проекта равна 223800 человек.

Однако так как «Проект 94» не будет иметь географической привязки, помимо офиса, то зону распространения предложения услуг можно расширить на всю Иркутскую область. Таким образом мы получаем 713499 человек, подходящих по категориям гражданства, возраста, наличия мобильных устройств и доступа в интернет, и проживающих в городах где присутствуют учреждения среднего и высшего образования.

Но к сожалению данная цифра имеет не так много общего с реальностью, как хотелось бы, чтобы её использовать как базу для расчётов.

Так как развитие инвестиционных проектов подразумевает наличие определённых компетенций у участников команды, то данная цифра не может быть достоверной.

По данным Росстата только 23,9% населения РФ имеют высшее образование и 31% среднее специальное.

Отсюда следует что целевая аудитория пользователей с высшим образованием сокращается до 170526 человек, незаконченным высшим до 35674 человек и средним специальным образованием до 221184 человек.

Следовательно, окончательная целевая аудитория составляет 427384 человека.

Следующим шагом будет проведение декомпозиции данной целевой аудитории на три категории:

• Инициаторы проектов с готовым бизнес планом

• Авторы идей, без видения проекта в будущем

• Рядовые пользователи

Как показывает статистика только у 2 человек из ста есть собственные проекты находящиеся в разработке, и у 7 человек есть идеи потенциального бизнеса . И под проектами здесь подразумевается не чётко структурированная совокупность мероприятий направленная на достижение цели в условиях ограниченных ресурсов и времени, а сумбурное представление о потенциальном бизнесе. Значит в данной целевой аудитории присутствует 8548 обладателей проектов. Однако та же статистика гласит, что только 27% представленных проектов попадают в технопарки и бизнес инкубаторы и 9% проходит период инкубации. Но так как 9% говорят о выживаемости проектов с вероятностью ½, то нас будут интересовать те 27% которые попадают в бизнес инкубаторы.

К сожалению в Российских реалиях отбор заявок на место в бизнес инкубаторе попросту отсутствует, и доверять такой статистике просто невозможно. Как показывает практика 60% проектов попавших в бизнес инкубатор совершенно нежизнеспособны, и попадают туда только из-за выделяемого бюджета на развитие малого и среднего предпринимательства.

В итоге столь не сложной ретроспективы можно заключить что из 427384 человек только у 923 есть достойные рассмотрения проекты и у 3231 человека есть идеи, которые возможно приведут к зарождению проекта.

Что же касаемо рядовых пользователей, то при правильной стратегии привлечения пользователей и наличии содержательного и интересующего население контента, можно достичь 40% от общей целевой аудитории.

Итого:

• Инициаторы проектов с готовым бизнес планом - 923

• Авторы идей, без видения проекта в будущем - 3231

• Рядовые пользователи - 170953

Стратегия продвижения услуг

Так как стратегия продвижения не может существовать отдельно от стратегии маркетинга в целом, сначала предлагается разработать стратегию маркетинга будущего акселератора. В основу маркетинговой стратегии будет положена концепция концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в фокусировании на определенном виде услуг, это означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса. В результате реализации этой стратегии акселератор достигнет дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка определенным видом услуг. Конкурентные преимущества компании вытекают из отличительных преимуществ услуги: предлагаемые на рынке услуги отличается тем, что информация предоставляется на доступном и понятном языке, (т.е. клиент не должен обладать специальными знаниями, чтобы разобраться в предлагаемых услугах), компания предлагает качественное и надежное обслуживание, при этом выдерживает высокую скорость обслуживания (т.е. клиенты могут быть уверены, что проблемы будут решаться быстро, качественно и навсегда).

Стратегическим направлением маркетинговой политики акселератора на рынке станет укрепление позиций на рынке информационных услуг, поддержание конкурентоспособности, за счет дифференциации услуг (акцент на качестве и быстроте реагирования).

Главной целью стратегии продвижения услуг акселератора является стимулирование спроса, а, следовательно, и повышение доходов компании.

Стратегия продвижения будет направлена на:

— стимулирование спроса на услугу;

— поддержание имиджа компании;

— распространение информации об услугах компании;

— повышение узнаваемости и создание приверженности к акселератору;

— дальнейшее повышение осведомленности пользователей;

— поддержание лояльности клиентов.

Для осуществления вышеперечисленных целей предлагается использовать стратегию направленную на конечного потребителя.

При использовании элементов стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность компании (прежде всего реклама и поощрение покупателей) будет ориентирована на конечных потребителей и будет побуждать их использовать предоставленные услуги.

Стратегия привлечения пользователей

Так как целевой аудиторией данного проекта является население Иркутской области в возрасте от 22 до 45 лет, то при разработке стратегии привлечения пользователей следует учитывать факторы возрастной заинтересованности в создании бизнеса. Не секрет что с возрастом люди начинают ценить больше комфорт и стабильность, чем неопределённость которой славится бизнес среда. Поэтому наша ставка на более подвижное и способное к порывам молодое население от 22 до 30 лет. Однако с другой стороны человек старше 30 лет более опытен и способен смотреть на ситуацию с некоторой отстранённостью.

Таким образом можно заключить что главной задачей стратегии привлечения пользователей обеих возрастных групп является не банальный призыв к использованию приложения, а создание восприятия тех ценностей в которых нуждается каждая группа и убеждение в возможности сотрудничества этих групп.

Стратегия привлечения пользователей подразумевает три этапа:

1. Размещение рекламы в университетах, в социальных сетях (а именно в группах университетов), сотрудничество с профкомами и администрацией университетов и учреждений среднего специального образования

2. Размещение контекстной рекламы в сети интернет, видеороликов о деятельности организации в социальных сетях и т.д.

3. Размещение рекламных баннеров на улицах с максимальной проходимостью, привлечение радиостанций и телевидения, покупка времени на рекламных экранах города.

На первый взгляд можно подумать, что это произвольный набор инструментов рекламного воздействия. Однако каждый выделенный этап подразумевает привлечение определённой группы пользователей, например:

1. Первый этап направлен на привлечение наиболее молодых и активных представителей населения Иркутской области, а именно студентов. Именно они являются движущей силой в процессе инициации проектов. Поэтому данная группа пользователей является базисом для развития проекта. Студенты имеют более гибкий ум и способность воспринимать информацию «под разными углами», а следовательно обладают вариативным мышлением, по сравнению с более взрослым населением обладающим опытом и строго регламентированными навыками. Студенты как правило не имеют чётко сформированной личности, а значит и более подвержены изменениям. Поэтому они лучше адаптируются к изменениям в жизни в целом и в бизнес среде в частности.

2. Второй этап направлен на привлечение максимального числа пользователей, которые в последующем станут базой аналитических изысканий. Вероятность того что в этой группе пользователей появятся инициатива зарождения проекта намного меньше чем в первой группе, так как большая часть её представителей уже имеют рабочее место и не жаждут кидаться в омут с головой. Таким образом данная группа пользователей отлично подходит для проведения статистических исследований и подбора в команды с необходимостью в квалифицированном и опытном персонале.

3. Третий этап направлен на привлечение пользователей обладающих большим профессиональным опытом, так как основная ориентация этих пользователей направлена на сортировку, отсев и назначение на должности в начинающие свою деятельность организацию.

Стратегия привлечения клиентов

Стратегия привлечения клиентов основывается на потребностях ключевого сегмента пользователей клиентов. Так как основным товаром данного проекта является информация, то нужно определить кому именно эта информация будет поставляться. Корпорации и крупные компании обладают большими ресурсами и сами способны получить любую информацию, которая им потребуются. Организации с капитализацией менее 500 млн имеют возможность получать необходимую информацию, но не в таком объёме как того требуют условия работы на рынке. Так же поиск необходимой информации для таких компаний зачастую сопряжён с финансовыми и временными затратами. Организации же низшего класса, а именно малый бизнес и вовсе не способен оперировать полной информацией из-за недостаточности ресурсов. Так же справедливо мнение о том, что большинство инноваций происходит среди представителей малого бизнеса. Но здесь располагаемая информация имеет узко специализированный характер, а для того чтобы бизнес развивался ему необходима всеобъемлющая и достоверная информация о рынке.

Таким образом можно сделать вывод что ключевым сегментом среди клиентов является малый и средний бизнес.

Следовательно, стратегия привлечения клиентов будет ориентирована на представителей малого и среднего бизнеса. Для того чтобы привлечь клиентов к использованию предоставляемых нами услуг необходимо прибегнуть к использованию только тех рекламных инструментов, которые эффективно работают на рынке B2B. К данным инструментам относятся точечное информирование и вирусная реклама. Так же необходимо обеспечить потенциальному клиенту полное понимание сути услуг и результатов получаемых при его взаимодействии с будущей организацией.

Для того чтобы более эффективно привлекать клиентов к постоянному использование услуг предоставляемых проектом, необходимо дать им возможность не только выбирать из перечня услуг, но и выбирать какую именно информацию они хотят получить. Соответственно будет предоставлено ценовое ранжирование каждого вида информации.

Так же необходимо предоставить клиенту возможность запрашивать информацию, которой может не оказаться в базе. Подобные заказы на исследования будут оплачиваться отдельно.

И безусловно для того чтобы привлечение клиентов занимало максимально короткий срок, им будет бесплатно предоставлен ограниченный доступ к функционалу программного продукта сроком на один месяц.

Анализ конкуренции: наличие конкурентов, их сильные и слабые стороны, собственные возможности в конкурентной борьбе

На сегодняшний день в Иркутской области находятся более 20 объектов инновационной инфраструктуры, 11 из которых можно считать конкурентами разрабатываемого проекта. В данный список входят технопарки, инкубаторы, акселератор и коворкинг со встроенным акселератором.

Большинство из этих 11 организация являются государственными или с участием частных инвесторов, но превалирует все же государственная составляющая. А это значит, что данные организации смогут функционировать на рынке относительно долго, даже с отрицательными результатами.

Наибольшую опасность для данного проекта представляют такие организации как Акселератор.38 и IN Lermontov, так как более всего схожи по структуре деятельности и концепции ведения бизнеса. Обе эти организации имеют финансирование и от государства и от частных инвесторов.

У обоих организаций идентичные сильные и слабые стороны.

К сильным сторонам можно отнести:

• Наличие квалифицированных менторов

• Связи в бизнес среде

• Большие офисные пространства

К слабым сторонам можно отнести:

• Устаревшая концепция акселерации проектов

• Неэффективные методы отбора проектов

• Низкая обучаемость команды проекта

• Низкая выживаемость проектов за пределами акселераторов

У будущего акселератора решено большинство проблем являющихся актуальными у конкурентов, но также у него отсутствуют их преимущества. В течении первого года работы проект не сможет найти достаточное число квалифицированных менторов и кураторов проектов, не сможет установить достаточно прочные связи в бизнес среде из-за отсутствия должной репутации. Однако если проект получит государственную поддержку, то акселератор в течении первых трех лет сможет наладить связи и обучить кураторов, которые смогут разрабатывать по несколько проектов единовременно, что повысит эффективность работы акселератора, а следовательно и прибыль. Таким образом можно сделать вывод что проект имеет множество конкурентных преимуществ начиная от скорости обработки, передачи и распределения информации, и заканчивая высоким процентом выживаемости проектов в следствии эффективного отбора проектов и качественного обучения их команд.

Ценовая политика, затраты на маркетинг, реклама и продвижение услуг на рынке

Ценовая политика в данном проекте основывается на факторах трудозатрат персонала и интенсивности использования услуг предоставляемых проектом. Так как данный проект подразумевает только предоставление услуг и информационного контента, то разработать абсолютно объективную методику ценообразования невозможно.

Таким образом цены на предоставляемые услуги будут формироваться исходя из принципа покрытия затрат при минимально допустимом количестве клиентов и проектов в разработке.

Затраты на маркетинг основываются на численности персонала, их заработной плате и выделяемом бюджете на продвижение услуг. Так как в первый год в отделах маркетинга и рекламы будут работать 8 человек, четыре из которых студенты, то заработные платы будут равняться 40 и 20 тысяч рублей соответственно. В таблице 3.4 представлены затраты на маркетинг в реализуемом проекте.

Таблица 3.4 – Затраты на маркетинг (в тыс. рублей)

Статья затрат	Сумма
Постоянные
Содержание персонала службы маркетинга	75
Систематическое проведение маркетинговых исследований	40
Подержание банка маркетинговой информации	10
Итого	125
Переменные
Статья	Квартал
	1	2	3	4 и последующий
Затраты на маркетинговые исследования	280	280	280	280
Затраты на разработку новых услуг	50	50	60	60
Затраты на продвижение (реклама)	-	300	400	200
Итого	2240

Реклама и продвижение услуг на рынке будет проходить в три этапа и по двум направлениям. Привлечение клиентов к использованию услуг акселератора и привлечение бизнеса к использованию информационного контента.

1. Размещение рекламы в университетах, в социальных сетях (а именно в группах университетов), сотрудничество с профкомами и администрацией университетов и учреждений среднего специального образования

2. Размещение контекстной рекламы в сети интернет, видеороликов о деятельности организации в социальных сетях и т.д.

3. Размещение рекламных баннеров на улицах с максимальной проходимостью, привлечение радиостанций и телевидения, покупка времени на рекламных экранах города.

4. Вирусная реклама

5. Точечное информирование