2. Сегментація ринку і обґрунтований вибір сегментів

Аналіз ринку передбачає вивчення його і з позиції споживача. Такий аналіз отримав назву сегментації ринку. Сегментація ринку будь-якого товару чи послуги – це поділ всіх потенційних споживачів цього ринку на групи, які висувають певні вимоги до даного товару чи послуги. Сегментацію не слід ототожнювати з поділом ринку. Підприємство може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого ринку. Сегментація є атрибутом насичених ринків(ринків покупця), тому що тільки боротьба підприємства за споживача змушує його все глибше і глибше проникати в особливості потреб тих хто платить.

Сегментація є не просто виділенням особливих груп споживачів на певному ринку, а пошуком таких споживачів, які реально висувають (або можуть висунути) суттєво різні вимоги до даного виду товару. Якщо ця вимога зникає з поля зору аналітиків, то сегментація перетворюється в певний вид логічного і в деякій мірі статистичного аналізу, результати якого не мають практичного значення.

Споживачів товарів доцільно сегментувати за економічними (дохід на душу населення, дохід на сім’ю), соціально-демографічними (характеристика особистості, умови життя сім’ї ) та географічно-регіональними ( природно – кліматичні умови проживання, сезонний характер споживання товару) параметрами .

Враховуючи ставлення споживача до товару, новизну товару, сегментацію можна представити наступним чином (див. табл. 1).

Таблиця 1

Класифікація споживачів з врахуванням новизни товару

Категорії споживачів	Їх характеристика
1	2
Суперноватори	Люди, схильні купляти нові товари, користуватися новими послугами.
Новатори	Люди, які швидко сприймають нове, але не виключають можливості приглянутися, зважити.
Помірковані новатори	Люди, схильні безболісно сприймати новинки, не прагнуть до їх пошуку.
Помірковані консерватори	Люди, які повільно сприймають нове.
Суперконсерватори	Люди, які абсолютно не схильні сприймати нове.

Схема поведінки підприємства-продуцента стосовно до груп споживачів у ряді випадків залежить від його власного іміджу: виробник прагне отримати в очах суспільства репутацію новатора, схильного до ризику, чи, навпаки, підкреслити солідність, певний консерватизм і стиль своєї власної діяльності. У відповідності до цього слід орієнтуватися на аналогічного споживача.

Цікавою є сегментація залежно від типу магазину, якому споживач надає перевагу. Споживачів поділяють на три види:

• ті, котрі користуються послугами спеціалізованих магазинів;

• ті, котрі здійснюють закупки переважно в універсальних магазинах;

• ті, котрі роблять необхідні закупки у відділах супутніх товарів.

Досить важливими при цьому є оцінка психологічних, соціальних та інших особливостей покупців, їх звичок, симпатій, схильностей і що дуже важливо – можливостей.

Сегментація ринку споживчих товарів не завжди веде до зміни властивостей власне товару. В багатьох випадках сегментація має важливе значення для ефективного транспортування, складування, збуту, сервісу. Так, фактором для сегментації може бути частота споживання товару одним і тим же покупцем.

Після проведення сегментації ринку підприємство вирішує – якому із сегментів віддати перевагу. Такий вибір здійснюється на основі оцінки певних критеріїв. Насамперед до уваги беруть рівень достатності місткості сегмента для випуску промислової партії продукції. Коли співвідношення між місткістю сегмента і мінімальним розміром партії продукції більше одиниці, то проведену сегментацію можна використовувати для формування виробничої програми. Коли воно менше 1, то, незважаючи на те, що виявлені особливості попиту важливі, даному підприємству економічно невигідно його враховувати при плануванні своєї діяльності.

Місткість сегменту – це обсяг продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів в сегменті, їх купівельною спроможністю та схильністю до покупки товару даної марки. Розрізняють декілька категорій місткості сегменту: потенційна, реальна, цільова. Потенційна місткість сегменту – це можливі обсяги продажу продукції споживачам, які мають в ній потребу, незалежно від фірми виробника і їх фінансових можливостей в даний момент часу.

=N

Де:

N- кількість споживачів у сегменті;

- норма споживання даного виду продукції

- ціна одиниці продукції

Реальна місткість сегменту це можливі обсяги продажу товарів покупцям , які проявляють інтерес до конкретного типу товару і мають змогу його придбати:

=N

де

N- кількість покупців у сегменті;

- частка споживачів які реально можуть купити даний товар

-середня кількість одиниць продукції , яку купує пересічний покупець

– коефіцієнт еластичності продажу від доходів потенційних споживачів;

-темп росту доходів споживачів

Цільова місткість - це обсяг можливого продажу продукції конкретного підприємства за наявного рівня конкурентоспроможностіті продукції та ціни.

=

де - частка на ринку, яку займає дане підприємство у звітному періоді.

Важливими також є і наступні критерії:

• Конкурентна боротьба в сегменті.

• Доступність каналів збуту в сегменті.

• Ефективність товароруху в сегменті.

• Можливості сервісу в сегменті.

• Залежність сегмента від товарів і послуг, які обмежують споживання

• Технологічні можливості роботи в сегменті.

Такою є, в цілому, схема вибору для підприємства сегмента аналізованого ринку. Однак, вона може змінюватися і доповнюватися стосовно специфіки діяльності кожного підприємства.