11

Тема 3.Аналіз маркетингової діяльності і формування портфеля замовлень підприємства

1. Маркетингова діяльність та вивчення попиту на продукцію підприємства

2. Сегментація ринку і обґрунтований вибір сегментів

3. Аналіз обґрунтованості програми продажу продукції

4. Аналіз стимулювання збуту продукції

5.Аналіз конкурентоспроможності продукції

1.Маркетингова діяльність і вивчення попиту на продукцію підприємства

Обсяг виробництва і реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих потужностей і при необмеженому попиті провідна роль належить виробництву. Саме воно регламентує обсяг збуту продукції. Але з насиченням ринку і посиленням конкуренції не виробництво визначає обсяг продажу, а навпаки, можливий обсяг продажу є основою розробки виробничої програми . Тому підприємство повинно виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, який зможе реалізувати. Від того, як продається продукція, який на неї попит, залежать і масштаби виробництва. Тому кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати свої виробничі потужності, необхідно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх місткість, реальних і потенційних конкурентів, споживачів, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність до необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.п. Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства повинна починатися з маркетингового аналізу, в ході якого виробник повинен визначитися, на який сегмент ринку, на які групи споживачів він буде орієнтований з пропозицією своїх товарів і послуг.

У ході маркетингового аналізу:

Здійснюють так звану локалізацію ринку. Під ринком розуміють сферу обігу продукцію,де зустрічаються всі продавці та покупці певного виду товару Ринок будь-якого товару чи послуги поділяють на світовий, регіональний, ринок країни, ринок економічного району (регіону країни), локальний (місцевий) ринок.

Аналіз ринку продукції підприємства починають з визначення на якому товарному ринку воно працює і хто є його суб’єктами (кількість продавців та покупців), яка внутрішня структура ринку та із встановлення закономірностей його функціонування. Під структурою ринку розуміють співвідношення окремих його частин, які вивчаються в трьох аспектах:

• товарної структури, тобто окремих видів продукції, які задовольняють одну і ту саму потребу покупця;

• структури виробників (постачальників) товару, які формують пропозицію цього ринку;

• структури споживачів (покупців) товару на даному ринку, які формують попит на ньому.

В процесі аналізу структури ринку оцінюють місце кожного елемента та його динаміку за ряд періодів з метою виявлення тенденцій розвитку. Так, аналіз структури ринку певного товару (послуги) дозволяє визначити частку окремих видів продукції та темпи їх зміни, а поглиблений аналіз в розрізі окремих календарних періодів дає можливість виявити сезонність продажів та встановити довготривалі тенденції їх розвитку.

Індекси сезонності розраховують за формулою:

—обсяг продажу і-го календарного періоду j-го року;

- середній обсяг продажу в і-му календарному періоді;

- кількість років, за якими розраховується індекс сезонності;

і – порядковий номер періоду в році;

J- порядковий номер року.

Прогнозують попит на продукцію. Досліджують основні фактори, що впливають на попит товару з метою вивчення його стійкості та довготривалості.

Є чимало методів прогнозування попиту. Методика для конкретного випадку залежить від виду продукції, характеру передбачуваного ринку збуту і основних детермінантів росту попиту.

Для прогнозування попиту можуть застосовуватися такі основні методи:

1. метод трендів (екстраполяція);

2. метод рівня споживання (включаючи еластичність попиту за цінами і доходами);

3. метод кінцевого споживання (метод коефіцієнта споживання);

4. евристичні методи.

Екстраполяція полягає у вивченні закономірностей минулого періоду і їх перенесенні на майбутнє. Ця відносно відома методика передбачає визначення тренда і його параметрів на основі кореляційно-регресійного аналізу. Прогнозувати місткість ринку можна за допомогою середнього абсолютного приросту та середнього темпу зростання ( з врахуванням індексу сезонності)

Метод рівня споживання. Рівень доходів населення є основним показником рівня споживання різних товарів.

Еластичність попиту за доходами слід вивчати по групах споживачів у залежності від їх професій, соціально-економічного статусу, географічних районів.

Коефіцієнт еластичності попиту за доходами розраховується шляхом ділення відносних змін обсягу попиту на відносні зміни в доходах на душу населення за наступною формулою:

де: Е – коефіцієнт еластичності попиту за доходами;

Q₀ – попит на продукцію в базовому періоді;

Q₁ – попит на продукцію в наступному за базовим періоді спостереження;

Ір_о – дохід на душу населення в базовому періоді;

Ір₁ – дохід на душу населення в наступному за базовим періоді спостереження;

∆Q = Q₁ –Q₀– приріст попиту

Якщо Е > 1,0, то це свідчить про еластичність попиту, якщо Е < 1,0 – про нееластичність.

Після визначення коефіцієнта еластичності, його можна застосувати до будь-якого наступного року для отримання обсягу споживання продукції на душу населення.

Еластичність попиту за цінами розраховується шляхом ділення відносних змін обсягу попиту на відносні зміни в цінах і може бути виражена у вигляді коефіцієнта:

де: Е – коефіцієнт еластичності за цінами;

– попит на продукцію при ціні базового періоду;

Q₁ – попит на продукцію при ціні, яка склалася в наступному за базовим періоді спостереження;

Р₁ – ціна на продукцію, яка склалася в наступному за базовим періоді спостереження;

Р₀ – ціна на продукцію, яка склалася у базовим періоді.

Метод кінцевого споживання. Даний метод полягає у визначенні всіх можливих варіантів використання виробу, включаючи застосування його в інших галузях промисловості, попит при прямому споживанні, імпорт, експорт.

Так, наприклад для прогнозування попиту на метанол необхідно спочатку визначити, які галузі використовують метанол. Сюди відносяться галузі по виробництву добрив і фармацевтичних виробів. Запланована виробнича програма цих галузей промисловості дозволяє визначити майбутні потреби в метанолі з врахуванням задоволення попиту інших споживачів.

Метод кінцевого споживання полягає в застосуванні коефіцієнтів споживання і тому його ще називають методом коефіцієнта споживання.

Після визначення коефіцієнта споживання його перемножують на масштаби діяльності і в результаті отримують прогноз рівня споживання.

Коефіцієнти споживання мають різні значення залежно від часу, ринків, розмірів виробничих одиниць і технологічних змін.

Евристичні методи. Ці методи полягають в тому, що прогноз здійснюється на основі думок групи спеціалістів-експертів. До числа найбільш розповсюджених - належить метод «Дельфі», який застосовують для оцінки імовірності настання тих або інших подій. Метод дозволяє узагальнити думки окремих експертів в узгоджену групову думку.

Розраховані на основі вказаних методів показники потенційної місткості ринку є основою обґрунтування виробничої програми підприємств.

Проводять інвентаризацію товарної номенклатури і розробляють рекомендації щодо асортиментної політики.

На основі проведеного аналізу на попередніх етапах розробляються рекомендації щодо асортиментної політики підприємства, яка передбачає прийняття своєчасних рішень відносно впровадження нової продукції, модернізації та вдосконалення традиційних видів продукції, зняття товарів з виробництва, які морально застарілі і є економічно не вигідними.

В основі формування асортиментної політики лежить концепція життєвого циклу товару (періоду життя товару на ринку від моменту його появи до витіснення більш досконалим товаром, тобто до повного морального зносу).

Відповідно до етапів життєвого циклу за результатами аналізу виділяють 4 категорії товарів: «важкі діти», «зірки», «дійні корови», «мертвий вантаж».

У процесі аналізу необхідно встановити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожна асортиментна позиція. Таке групування продукції дозволить вибрати правильну стратегію, направлену на фінансування «важких дітей», які в найближчий час можуть стати «зірками», в підтримці достатньої кількості «зірок», які повинні забезпечити довге життя підприємству і «дійних корів», які сприяють фінансуванню «важких дітей».

В якості інструменту аналізу можна запропонувати шахову таблицю, в якій по рядках показувати асортиментні позиції, а по графах – критеріальні показники, що дозволять здійснити таке групування. Такими показниками можуть бути – обсяг продажу, залишки нереалізованої продукції, рівень рентабельності і т.п. Підсумкова графа повинна містити управлінське рішення щодо дальшого виробництва продукції кожного виду.

Важливим є також аналіз виконання договорів минулого періоду з тим, щоб визначити можливість розширення і продовження тих договорів, виконання яких може принести найбільшу вигоду підприємству.

Слід вказати, що наведена аналітична схема містить лише основні елементи вивчення ринку і, відповідно, до конкретного підприємства і конкретних його завдань може змінюватися.

Аналіз ринку передбачає вивчення його структури в розрізі основних виробників (продавців) продукції. Це дозволяє не тільки оцінити місце підприємства на даному ринку товарів, але й визначити головних конкурентів, поведінку яких треба тримати в полі зору починаючи від товарної номенклатури і до каналів збуту. Досить важливими при цьому є показники ринкової частки продавців як відношення обсягу продукції, що продається, або купляється до загальної місткості ринку ( обсяг продажу в натуральному та вартісному вираженні за відповідний період часу) та ринкової концентрації , що дають можливість оцінити кон’юнктуру ринку(співвідношення попиту та пропозиції).

Кількісні показники конкуренції (ринкової концентрації)наступні:

1.Коефіцієнт ринкової концентрації. На практиці розраховують коефіцієнт ринкової концентрації як суму ринкових часток трьох великих (значних) продавців на ринку:

Якщо - ринок вважають монополізованим (високо концентрованим);

Якщо знаходиться в межах від 45до 70% ринок помірно монополізований;

Якщо - ринок вважають немонополізованим (низько концентрованим);

2.Коефіцієнт Герфіндаля – Гіршмана(К_гг). Застосовується для оцінки ринкових можливостей дрібних виробників і продавців. Його розраховують , як суму квадратів часток всіх продавців.

де – частка і-ої фірми на ринку.

Якщо К_гг , ринок вважають монополізованим (високо концентрованим);

Якщо коефіцієнт знаходиться в межах від 1000 до 2000 ринок помірно концентрований,

якщо К_гг , ринок можна назвати немонополізованим.

3. Інтенсивність і форми концентрації. Інтенсивність конкуренції залежить від кількості конкурентів ї їх ринкових часток. Конкуренція буває ціновою, коли боротьба за покупця здійснюється за допомогою цінової політики. Для оцінки дії цінового фактору на ринку можна використати коефіцієнт цінового тиску (Кцт),який характеризує варіацію цін в просторі і часі. Що збалансованіший ринок, тим стабільніший розмах коливання цін, тим стійкіший середній рівень ціни.

Кцт – визначає ступінь відмінності цін в межах одного товару і товарної групи з однорідними властивостями. Найбільш простим показником є – розмах варіації( ), характеризує інтервал зміни ціни і опосередковано свідчить про диференціацію ринкових цін. Як правило для розрахунку Кцт застосовують коефіцієнт варіації:

де - середнє квадратичне відхилення;

-середня ціна ( при масових продажах середня ціна замінюється на модальну ціну).

Нецінова конкуренція здійснюється шляхом управління якістю і асортиментом, застосування рекламної компанії, збутової політики. Чим нижча інтенсивність конкуренції, тим привабливішим є сегмент для підприємств, які на ньому працюють.

Якісні показники ринкової структури визначаються такими характеристиками як наявність бар’єрів для входу на ринок потенційних конкурентів. При цьому вважають, якщо період адаптації виробника до вхідних бар’єрів не перевищує двох років, то такі бар’єри можна подолати і навпаки.

Оцінюють вплив на ринок політики державних та регіональних органів, громадських рухів тощо. З цією метою вивчають різного роду законодавчі акти і пропозиції, які можуть мати вирішальне значення для вибору ринку.

Вивчають можливий вплив загальноекономічних тенденцій і досягнень науково – технічного прогресу на стан і перспективи ринку. Звичайно, в ринковій економіці загальне пожвавлення, підйом чи спад відповідно позначаються на всіх галузях економіки, однак «сила» впливу може бути різною. Досягнення науково-технічного прогресу можуть здійснити переворот у товарній структурі ринку і покласти кінець існуванню будь-якого ринку в цілому.

Оцінюють можливі обсяги збуту продукції на кожному із ринків і зіставляють їх з можливостями підприємства. Аналіз проведений на попередніх етапах, дозволяє сформувати перелік товарів і послуг і, відповідно, ринків, якими могло б оперувати підприємство. Одним із основних критеріїв вибору ринку є фінансові можливості і обмеження підприємства.