- •Контрольные вопросы
- •Тесты оценки знаний
- •Тема 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.2 Этапы маркетинговых исследований
- •1.3 Организация маркетинговых исследований
- •1) Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
- •2)Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств
- •1.4 Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Практическая работа № 1 «Анализ маркетинговой информационной системы на примере одного торгового предприятия»
- •1.5. Маркетинговая информационная система
- •Тема 2. Процесс маркетинговых исследований
- •2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2.2 Определение проблемы
- •2.3 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •2.4 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.4.1 Экспериментальные исследования
- •2.5 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •2.6 Определение методов сбора необходимых данных
- •2.6.1 Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований
- •2.6.2 Метод фокус-группы
- •10 Критериев хорошего модератора фокус-группы
- •2.6.3 Другие качественные методы
- •2.6.4 Количественные методы или методы опроса
- •Методы проведения опросов
- •2.7 Разработка форм для сбора данных
- •2.7.1 Составление анкет
- •2.8 Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •2.9 Сбор данных
- •2.9.1 Организация и проведение сбора данных
- •2.9.2 Ошибки сбора данных
- •2.9.3 Контроль качества собираемых данных
- •2.10 Анализ данных
- •2.11 Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •3. Изучение потребителей
- •3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •3.2. Направления изучения потребителей
- •3.2.1 Изучение отношений
- •I Отношения и подходы к их изучению
- •II Изучение отношения к компании
- •III Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •IV Изучение системы ценностей потребителей
- •3.2.2 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
- •3.2.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •3.2.4 Изучение намерений потребителей
- •3.2.5 Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •4 Изучение нового товара
- •4.1 Определение факторов успеха нового товара
- •4.2 Определение направлений совершенствования моделей на примере легковых автомобилей
- •I Постановка проблемы и подходы к ее решению
- •II Методика проведения исследования
- •III Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля
- •IV Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей
- •V Распределение предпочтений моделей
- •VI Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей
- •4.3 Выбор вариантов медицинских услуг
1.3 Организация маркетинговых исследований
МИ могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.
1) Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что кому он будет подотчетен. Чаще всего это — управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному вице-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.
1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.
2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.
3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.
Таблица 1 - Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях:
Должность |
Выполняемые функции |
1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям |
Самая высокая должность в исследовательской деятельности.
|
2. Заместитель директора по исследовательской деятельности |
Данная должность еще называется «второй в команде», т. е. соответствует второму по старшинству руководителю. |
3. Статистик/специалист по обработке данных |
Специалист-консультант по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. |
4. Старший аналитик |
Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения. |
5. Аналитик |
Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика. |
6. Младший аналитик |
Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных. |
7. Библиотекарь |
Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения. |
8. Руководитель канцелярии |
В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество — аккуратность и точность ведения дел. |
9. Директор, отвечающий за «полевую» работу |
Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях. |
10. Штатный сотрудник |
Занимается опросом потребителей. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность. |
11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы |
Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения. |
Преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований собственными силами:
1. Исследования собственными силам обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.
2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.
4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.