4.2 Определение направлений совершенствования моделей на примере легковых автомобилей

I Постановка проблемы и подходы к ее решению

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых авто­мобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления разви­тия моделей выпускаемых автомобилей.

Подходы к решению первой задачи были уже рассмотрены.

Вторая задача — выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу — должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой — с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

Характеризуемые методы проведе­ния маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в пер­вую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потреби­телей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби­ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип авто­мобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

Информация о важнейших направлениях совершенствования ха­рактеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем оп­роса автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятель­ную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя — это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствова­ний. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор но­вых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на кото­рой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и пер­спективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительно­сти эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя, из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производ­ства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентиро­вочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности пред­приятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплек­тующие изделия. Эта информация является основой для разработки пер­спективного плана развития предприятия.

II Методика проведения исследования

При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребитель­ских характеристик.

Число параметров для включения в анкету определяется путем оп­роса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.

Выбор параметров для исследования можно проводить путем про­стого составления их первоначального списка. Однако в этом случае ве­лика вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных параметров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации.

Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко­вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и характеристик. Дерево имеет следующий вид.

Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует ав­томобиль с определенными параметрами в целом. Он — начальный при выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих автомобиль.

На первом уровне структуризации расположены группы показате­лей, характеризующие:

1. Механическую часть.

2. Безопасность.

3. Экономичность.

4. Комфорт.

5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.

На втором уровне структуризации расположены следующие кон­кретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп пока­зателей:

1. Механическая часть.

1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.

1.2. Максимальная скорость, км/ч.

1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).

1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).

1.5. Количество передач.

1.6. Наличие автоматической коробки передач.

1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.

2. Безопасность.

2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, сред­ние, низкие).

2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).

2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов;

тормоза с усилителем).

2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).

2.5. Подголовники как стандартный элемент.

2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.

3. Экономичность и надежность.

3.1. Расход топлива (бензина), л на 100 км.

3.2. Цена.

3.3. Эксплуатационные расходы.

3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие).

4. Комфорт.

4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).

4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией).

4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое).

4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.

5. Эстетико-психологические характеристики.

5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип; оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожза­менителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведе­ния, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача оп­рашиваемых — проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.

Необходимо проводить опрос, как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциаль­ных покупателей — это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или пред­ставителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжировать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибо­лее важных параметров, которые затем включаются в анкету.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значе­ниями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анке­та и проводится сбор информации у потребителей о важности совершен­ствования отдельных параметров легкового автомобиля.

Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам.

Для описания количественно не формализуемых параметров вво­дится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техниче­ский уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной час­ти диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (пара­метры уникальных образцов) — реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30—35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако исходя, из соображений трудоемкости проведения опроса рекомендуется использовать более ограниченное чис­ло показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня ха­рактеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты.

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опраши­ваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра­шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под­черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис­пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо­лее близкие к параметрам реального автомобиля.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенст­вования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну, наибо­лее важную для него, характеристику. В зависимости от принятой проце­дуры и рассматриваемой характеристики может быть либо изменено лю­бое число уровней этой характеристики, либо принято ограничение — передвижение на один уровень вправо. Новое значение (уровень) харак­теристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит циф­ру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристи­ке, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг впра­во), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри впи­сывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опраши­ваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований, устанав­ливаемые лицом, производящим исследование.