- •Контрольные вопросы
- •Тесты оценки знаний
- •Тема 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.2 Этапы маркетинговых исследований
- •1.3 Организация маркетинговых исследований
- •1) Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
- •2)Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств
- •1.4 Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Практическая работа № 1 «Анализ маркетинговой информационной системы на примере одного торгового предприятия»
- •1.5. Маркетинговая информационная система
- •Тема 2. Процесс маркетинговых исследований
- •2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2.2 Определение проблемы
- •2.3 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •2.4 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.4.1 Экспериментальные исследования
- •2.5 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •2.6 Определение методов сбора необходимых данных
- •2.6.1 Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований
- •2.6.2 Метод фокус-группы
- •10 Критериев хорошего модератора фокус-группы
- •2.6.3 Другие качественные методы
- •2.6.4 Количественные методы или методы опроса
- •Методы проведения опросов
- •2.7 Разработка форм для сбора данных
- •2.7.1 Составление анкет
- •2.8 Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •2.9 Сбор данных
- •2.9.1 Организация и проведение сбора данных
- •2.9.2 Ошибки сбора данных
- •2.9.3 Контроль качества собираемых данных
- •2.10 Анализ данных
- •2.11 Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •3. Изучение потребителей
- •3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •3.2. Направления изучения потребителей
- •3.2.1 Изучение отношений
- •I Отношения и подходы к их изучению
- •II Изучение отношения к компании
- •III Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •IV Изучение системы ценностей потребителей
- •3.2.2 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
- •3.2.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •3.2.4 Изучение намерений потребителей
- •3.2.5 Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •4 Изучение нового товара
- •4.1 Определение факторов успеха нового товара
- •4.2 Определение направлений совершенствования моделей на примере легковых автомобилей
- •I Постановка проблемы и подходы к ее решению
- •II Методика проведения исследования
- •III Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля
- •IV Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей
- •V Распределение предпочтений моделей
- •VI Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей
- •4.3 Выбор вариантов медицинских услуг
Тема 1. Введение в маркетинговые исследования
1.1 Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.
Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.
1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
2. Оценка данных мероприятий.
3. Оценка эффективности их реализации.
4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.
Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, можно только выделить виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж: |
-оценка емкости рынка; - определение характеристик рынка и его сегментов; - анализ тенденций изменений рынка; - прогноз объема продаж; - анализ спроса и предложения; - изучение коммерческой практики и правовых условий; - товарная и фирменная структура. |
2. Изучение потребителей: |
- возможные покупатели товара; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; - система предпочтений покупателей; - выделение сегментов покупателей. |
3. Изучение конкурентов: |
- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; - занимаемая доля рынка; - сильные и слабые стороны конкурентов; - применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; - реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. |
4. Исследование товаров и услуг: |
- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям; - анализ конкурентоспособности и тестирование товаров; - исследование и испытание упаковки. |
5. Исследование цен: |
- исследование взаимосвязи между ценой и спросом; - прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; - влияние конкуренции на ценовую политику. |
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта: |
- исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; - испытание средств рекламы. |
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции: |
- выбор наиболее эффективного канала товародвижения; - изучение и оценка торговых посредников; - исследование форм и методов продаж; - исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов. |
8.Исследование внутренней среды предприятия: |
- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; - анализ сильных и слабых сторон предприятия; - анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей. |